市场调查策划教程解读.ppt

第3章 市场调查策划 市场调查要有计划 , 有目的开展 , 而不能盲目繁荣进行 . 以目的 , 计划为指导可使事情系统性 , 完整性 , 可操作性 。 3.1.2 企业外部的市场调查机构 1 企业外部市场调查组织的类型 (1) 市场调查专业公司 (2) 广告公司的市场调查部门 (3) 科管理咨询公司 (4) 政府设立的统计调查部门 2 市场调查公司选择的基本原则 1) 调查机构的信誉 2) 调查机构的业务能力 3) 调查机构的调查经验 4) 调查机构的资源配置 5) 调查公司的经费报价 3 企业借助外部市场调查机构的运作程序 企业借助外部市场调查机构的运作程序如参考图3-1。 图3-1 企业借助外部调查机构的运作 3.1.3 市场调查人员的选择与培训 图3-2 市场调查整体方案设计程序 3.2.3 确定调查项目 3.2.4 设计调查表或问卷 调查表：是用表格按一定顺序排列调查项目的形式。 问卷：是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷， 3.2.5 确定调查时间和调查期限 调查时间：是指调查资料的所属时间。 调查时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标）时，应确定数据或指标的起止时间； 调查时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其它时点）。 调查期限：是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。 3.2.9 确定市场调查的进度安排 市场调查进度一般可分为以下几个小阶段。 （1）总体方案的论证、设计； （2）抽样方案的设计、调查实施的各种具体细节的规定； （3）问卷的设计、测试、修改、定稿； （4）问卷的印刷、调查者的挑选和培训； （5）调查组织实施； （6）调查数据的整理（计算机录入、汇总与制表）； （7）统计分析研究； （8）调查报告的撰写、修订与定稿； （9）调研成果的鉴定、论证、发布； （10）调研工作的总结。 3.2.10 市场调查经费预算 调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。 （1）总体方案策划费或设计费 （2）抽样方案设计费（或实验方案设计） （3）调查问卷设计费（包括测试费） （4）调查问卷印刷费 （5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等） （6）数据录入费（包括编码、寻入、查错等） （7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等） （8）调研报告撰写费 （9）资料费、复印费、通讯联络等办公费 （10）专家咨询费 （11）劳务费（公关、协作人员劳务费等） （12）上交管理费或税金 （13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等 （14）未可预先费用。 3.2.11 制定调查的组织计划 调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等。 企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。 3.2.12 编写市场调查计划书 市场调查计划书的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。主体部分包括以上11个方面的内容。 附录主要包括调研项目负责人及主要参加者，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理所用软件等等。 3.3 如何撰写市场调查报告 案例1、 2008年12月中国笔记本电脑市场关注分析报告 案例2、 《南方都市报》与竞争报纸读者构成比较 案例2、《南方都市报》与竞争报纸读者构成比较 本章小结： 市场调查策划的重要性； 应当合理周密的进行调查策划； 要注意调查人员的选拔与培养； 市场调查报告的撰写也是一门学问。 课后案例分析： 某新型洗发水的市场调查策划活动 课后作业（见课本68页） 2008年11月-12月 不同价格区间笔记本关注比例对比 　　 在低价笔记本关注度骤涨的冲击下，其他价格区间笔记本的关注度出现了不同程度的下滑，60