天香奶业市场营销方案.ppt

小结 创新乳饮 消费潮流 消费者现在看法 消费者现在的行为 消费者未来看法 消费者未来的行为 创新乳饮消费潮流 技术 理念 生产 管理 战略 观念 产品 营销 传播 组织 保定市场 改变保定消费者饮用散奶的观念，快速建立第一品牌的市场分额、地位 如何利用地域优势建立网络优势，开发送奶到户的渠道 全国餐饮市场 如何利用餐饮市场特殊性，开发差异化产品满足需求 改变观念、打造一个新世界 “颠覆”保定散奶市场 目录 任务 目标 消费者分析 关键步骤 推进计划 任务及目标 任务： 在01年打击散奶的基础上，“颠覆”消费者饮用散奶的观念，用鲜奶消费替代散奶消费 目标： 大幅递增鲜奶的市场销量 消费者是如何看待散奶与袋装奶的？ 就是多了一个袋儿装着 味道没多大差别，散奶还喝习惯了 散奶更新鲜 就算没有包装奶卫生，我自己也能对付，喝了这么多年，也没听说谁出事的 散奶还便宜，量还多 散奶 袋装奶带给消费者的利益是什么？就是一个袋子吗？ 成熟市场的状况： 是一种吻合现代都市生活的消费方式， 是一种现代人营养获取的方式 使牛奶能更适合各种人群的吸收 并且提供便捷的服务 这就是袋装奶给消费者的利益 关键点：如何颠覆消费者“散奶”饮用观念 产品： 满足消费者的需求，与散装奶在产品的利益真正拉开档次 服务： 建立消费者消费系统 传播： 利用传播手段影响消费者对于“散奶”饮用的自信心理，并倡导一种都市生活方式 建立保定乳饮消费新方式 2002年核心武器： 颠覆 散奶 袋装奶系列化 “全新引诱” 送奶入户 “引诱到家” “颠覆散奶观念” 倡导都市生活新主张 （一）袋装奶系列化： 开发功能性袋装奶产品线 早餐营养类袋装奶 消毒奶 早餐奶 UHT 功能营养型袋装奶 高钙奶：老年消费市场 高铁奶：女性消费市场 脱脂奶：儿童消费市场 酸奶：乳糖不耐症消费市场 适时开发屋顶装鲜奶 （二）送奶入户系统开发： 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 零售 流动奶站 送奶员 公司 消 费 者 （三）颠覆“散奶”观念，倡导都市生活新主张 以政府政府职能部门打击散奶为核心 记者连续跟踪报道 与职能部门联合播警示性公益广告， 传播都市生活新主张 职能部门调查结果宣传单，入户派送 常年常规工作 入户拜访 消费知识传播 全年节日促销 3.8节日促销 5.1节日促销 6.1节日促销 重阳节促销 传播推广核心武器 年度项目推进示意 目标 3月 4月 5月 6月 10月 1、送奶入户系统建立 2、产品系列开发 3、高铁奶女性市场促销 1、政府职能部门打击散奶 2、记者连续新闻媒体报道 3、警示性公益广告播出 4、入户派发、结合职能部门调查结果的宣传单 1、5.1订奶促销 1、6.1“小博士”脱脂奶促销 1、高钙奶老年市场促销 4、现代乳品消费知识传播 2、现代乳品消费知识传播 2、现代乳品消费知识传播 2、现代乳品消费知识传播 5、现代乳品消费知识传播 换条跑道、重新领跑 创新全国餐饮市场新品类 目录 天香遇到的问题 餐饮市场特殊性的再分析 市场机会点发现 策略 关键步骤 推进计划 这条跑道有点挤 妙士抢跑成功： 已经占据了领跑的位置 领先得还挺多 天香超越有困难： 终端一般不会同时进两个同类产品 缺乏全国市场网络 夹塞进来的不少： 一些地方品牌进入 缺规则、少裁判： 价格竞争、促销竞争激烈 整个赛场的特点 这是个小型赛场 餐饮酸奶市场，是一个在乳品市场的发展中逐步衍生出的比较独特的、比较封闭的差异化市场 处于乳品行业的补缺市场，尚无行业强势品牌介入 观众的要求不高、容易兴奋 餐饮消费者对价格敏感度较低，易于接受新产品 赛场的收入丰厚 酒店老板的高额利润 通路的高额利润 厂商的高额利润 整个赛场的特点 容易产生明星运动员 只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时 运动员比赛技巧普遍欠佳 乳酸菌饮料市场，尚没有细分 产品主要集中在酸奶产品上 寻找新跑道！ 发现细分市场机会 创新市场品类 如何发现新跑道 秉承的精神： 创新乳饮消费新潮流 赛场的特点 容易产生明星运动员 只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时 不变的真理： 就在边上 新跑道在哪里？ 消费者的特点： 女性 儿童 老人 男性 消费流行的特点 先北方市场 后南方市场 其他特点 白酒饮用量大的市场易于流行 男性酒前喝酸奶护胃 一个全新的跑道 新跑道 目标消费者： 餐饮市场中，饮用酒水的，关注自我身体健康的男性 市场的定位： 酒前护胃饮料 怎么个跑法？抢跑！ 酒前一杯市场推广方案 怎么个抢跑法？ 抢跑策略（一点突破、全面领先） 利用独特的产品力 利用这个市场的特性 借用北方（白酒）、南方（高档啤酒）的经销商 利用短促、