《房地产广告的文化卖点》.ppt

房地产广告的文化卖点 东润枫景 广告表现策略 从定位上说东润枫景 恰恰是现代城的反动 东润枫景决不将工作和生活捆绑销售 东润枫景把生活与工作彻底剥离 东润枫景只销售生活 东润枫景的广告 不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住 / 生活体验 即与楼盘有关的居住文化 于是，我们归纳出“东润枫景”四宝： 绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙 绘画 生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的 关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、 品位、修养、沉静…… 咖啡 西方文明与国际化最深的烙印 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫 音乐 感受世界要用眼去看，更要用心去听 关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、 心声、情感、生命…… 书籍 “知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍 关联词：新知、思想、内省、观照、学习、 世界、阶梯、 休闲…… 星汇园 翠湖山庄 锦城花园 荔港南湾 促销活动之九——生活论坛暨《居住的艺术》首发仪式 目标：提升楼盘知名度，形成公众新闻点 思路：“论坛”，是某一领域里专业人士的讲坛， “论坛”最大的附加值是为东道主贴金，去年的《财富论坛》为上海赢得巨大声誉就是证明。东润枫景可邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在东润枫景的销售现场，举行“生活论坛”，同时首发《居住的艺术》大型画册 Blue Creation Ad. 蓝色创意 促销活动策划 社区文化活动策划 社区文化活动策划 Blue Creation Ad. 蓝色创意 东润枫景的社区文化是有品位的文化，一种“雅”文化。它包含两极：一种是沉静而文雅的，如咖啡、油画、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻白领们喜欢的休闲活动。用“雅”文化来与白领们沟通，正中其下怀 东润枫景文化是个性的，又是国际化的 社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合 社区文化建设不可能一蹴而就，而是“润物细无声”的浸润 东润枫景社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化 Blue Creation Ad. 蓝色创意 社区文化活动策划 社区文化活动之一——“闻香识咖啡”咖啡艺术节 ? 目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群关注 思路：咖啡，欧美生活典型的文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，逐渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，突显东润枫景的生活态度，彰显社区文化特质 Blue Creation Ad. 蓝色创意 社区文化活动策划 社区文化之二——“枫丹白露的秋日” 世界名画展 目的：提升楼盘知名度和美誉度 思路：名画，与白领们沟通的另一文化渠通。树林（枫丹白露林）、名画、休闲假日，让活动拥有特别的文化 魅力 Blue Creation Ad. 蓝色创意 社区文化活动策划 Blue Creation Ad. 蓝色创意 社区文化活动策划 社区文化之三——“换个角度看世界”摄影展 目的：以艺术拨动高级白领们的心弦，树楼盘形象 思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归自然的渴望；摄影更被视为关注世界与生命的一种方式，每一位旅游者都会用镜头记下自己所见的世界，故旅游类摄影作品可作为沟通渠道之一 Blue Creation Ad. 蓝色创意 社区文化活动策划 社区文化活动之四——声色光影里的流金岁月经典影展? 目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集售楼现场人气 时间：逢周六、日举行 思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该，生活会是什么样子！对白领们而言，经典电影能给他们一种生活的乐趣 Blue Creation Ad. 蓝色创意 社区文化活动策划 社区文化活动之五—有酒有歌有快乐，秋日欢乐节拍目的：以倍速提升东润枫景在目标受众中的知名度思路：每个人都会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。啤酒，助我们把白天的面具和压力抛开，还原真实自我；在东润枫景，让我们以酒，以歌，彻底放松自己 社区文化活动之六——东润枫景“心跳玩家”俱乐部 目标：以长程、渐进方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显楼盘文化，形成人际传播效应 思路：年轻白领，富冒险精神，喜欢挑战、刺激的时尚休闲活动。他们“玩”时，静若处子，音乐、咖啡、书画；动时“玩”得心跳——滑翔、野外穿越、攀岩、潜水、蹦极，尽情体验身心畅快 Blue Creation Ad. 蓝色创意 社区文化活动策划 社区文化活动之七?——《东润枫