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从关联理论透视英文汽车平面广告的连贯密码

一、引言

1.1研究背景

在当今全球化的消费市场中，汽车作为重要的消费品，其广告宣传对于品牌推广和产品销售起着至关重要的作用。随着汽车行业竞争的日益激烈，汽车广告不断推陈出新，以吸引消费者的注意力。汽车广告的形式丰富多样，涵盖了电视广告、网络广告、户外广告以及平面广告等。其中，英文汽车平面广告凭借其独特的视觉设计和语言表达，在国际汽车市场的推广中占据着重要地位。它不仅传递了汽车的产品信息，还承载着品牌文化和价值观，成为汽车企业与消费者沟通的重要桥梁。

在广告研究领域，语篇连贯是一个核心问题。语篇连贯指的是语篇中各个部分在意义和功能上的相互关联，使语篇成为一个有意义的整体。一个连贯的广告语篇能够更有效地传达信息，引导消费者的认知和行为。然而，以往对汽车广告的研究多集中在语言的表面特征，如词汇、句法和修辞等方面，对于广告语篇连贯现象的深入探讨相对较少。虽然从语义角度的衔接理论以及语用角度的会话含义理论、言语行为理论等对连贯进行了研究，加深了人们对连贯的认识，但这些研究在一定程度上忽视了认知因素。在实际的广告交际中，消费者对广告语篇的理解不仅仅依赖于语言的表面意义，更涉及到复杂的认知推理过程。因此，从认知语用学角度对汽车广告语篇连贯现象进行研究具有重要的理论和实践意义。

关联理论作为认知语用学的重要理论，为研究语篇连贯提供了新的视角。该理论认为，人类的交际是一个认知过程，人们在交际中总是追求最佳关联，即付出最小的认知努力获得最大的语境效果。在广告交际中，广告制作者通过明示的方式传达信息，消费者则通过推理寻找关联，从而理解广告的含义，实现广告的交际目的。关联理论强调了认知语境在交际中的重要作用，认为认知语境是一个动态的概念，随着交际的进行不断调整和补充。这一理论能够很好地解释消费者在理解英文汽车平面广告时如何通过认知推理构建语篇连贯，弥补了传统连贯研究中对认知因素的忽视。

1.2研究目的与意义

本研究旨在运用关联理论，深入剖析英文汽车平面广告中的连贯现象，揭示广告制作者和消费者在构建语篇连贯过程中的认知机制和互动关系。具体而言，通过分析广告中的语言和图像信息，探讨广告如何通过明示刺激引导消费者进行推理，以及消费者如何在认知语境中寻找关联，实现对广告语篇的连贯理解。

从理论意义上看，本研究有助于丰富和完善语篇连贯理论。以往对语篇连贯的研究主要从语义和语用角度出发，本研究将关联理论引入英文汽车平面广告的连贯分析，拓展了连贯研究的认知视角，为语篇连贯理论的发展提供了新的实证支持和理论思考。同时，也有助于深化对广告交际本质的认识，揭示广告作为一种特殊交际形式的认知规律。

从实践意义上讲，本研究对于汽车广告的创作和传播具有重要的指导价值。通过了解消费者对广告语篇的认知理解过程，广告制作者可以更好地运用关联理论，优化广告的明示策略，提高广告信息的传递效果，增强广告的吸引力和说服力。此外，对于消费者而言，本研究有助于他们更好地理解广告的意图，提高对广告信息的辨别能力，从而做出更加理性的消费决策。

1.3研究方法与语料来源

本研究主要采用案例分析法和文献研究法。案例分析法是通过选取具有代表性的英文汽车平面广告案例，对其中的语言和图像元素进行详细分析，以揭示连贯现象背后的认知机制。文献研究法是广泛查阅国内外关于语篇连贯、关联理论以及广告语言研究的相关文献，梳理已有研究成果，为本研究提供理论基础和研究思路。

语料来源主要为英文汽车杂志和知名汽车品牌的官方网站上的平面广告。英文汽车杂志如《CarandDriver》《AutomobileMagazine》等，这些杂志具有广泛的读者群体，其刊登的广告具有较高的专业性和代表性。汽车品牌官方网站上的广告则能直接反映品牌的宣传策略和形象定位。通过收集不同品牌、不同时期的广告，确保语料的多样性和全面性，从而使研究结果更具普遍性和可靠性。

二、理论基础

2.1关联理论概述

2.1.1关联理论的提出与发展

关联理论由法国学者DanSperber和英国学者DeirdreWilson在20世纪80年代提出，其核心观点集中体现在1986年出版的《关联性：交际与认知》（Relevance:CommunicationandCognition）一书中。该理论的提出是对传统语用学理论的挑战与创新，旨在从认知角度解释人类交际行为。在关联理论提出之前，语用学研究主要围绕格莱斯（Grice）的合作原则展开，合作原则强调交际中人们需遵守数量、质量、关系和方式准则以实现有效沟通。然而，合作原则在解释一些语言现象时存在局限性，无法充分说明交际中话语理解的认知过程。

Sperber和Wilson在批判继承合作原则的基础上，提出关联理论。他们认为人类的认知