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上海冬季购物节今日启幕百位老字号推出”怀旧限定”商品

一、传承与创新的双向奔赴——老字号的“怀旧密码”

（一）历史沉淀：老字号的记忆坐标

2025年11月30日，申城的冬日里飘着几丝凉意，却挡不住南京东路、豫园、徐家汇等商圈的热闹氛围——上海冬季购物节正式启幕。与往年不同的是，今年购物节的核心亮点聚焦于“怀旧”二字：超过百家上海老字号集体推出“怀旧限定”商品，从传统糕点到经典手作，从日用百货到文化藏品，每一件商品都像一把钥匙，打开了城市记忆的阀门。

这些老字号，是上海商业文明的活化石。从1851年创立的老凤祥，到1928年诞生的冠生园；从1930年代的杏花楼，到1940年代的沈大成……它们扎根于上海的弄堂、码头、商街，见证了城市的兴衰变迁，也记录着几代人的生活轨迹。对许多上海市民而言，老字号不仅是消费选择，更是情感寄托：小时候跟着长辈去买的“大白兔奶糖”，结婚时佩戴的“老凤祥”金饰，年夜饭桌上的“新雅粤菜馆”腌笃鲜，这些场景早已融入日常，成为“上海味道”的文化基因。

（二）时代回应：从“老味道”到“新表达”

在消费升级与文化自信的双重驱动下，老字号的“怀旧”不再是简单的复刻，而是一场传统与现代的对话。正如业内人士所言：“怀旧不是回到过去，而是让过去的美好在当下重新生长。”此次冬季购物节中，老字号们的“限定”二字，恰恰体现了这种思考——既保留核心工艺与经典风味，又通过创新设计、场景融合、文化赋能，让“老物件”焕发新活力。

以杏花楼集团为例，这个拥有10余家老字号的“国潮集团军”，此次带来的“怀旧限定”系列便极具代表性。旗下杏花楼延续中秋月饼的新潮热度，推出“花样年华”国潮糕点礼盒，将传统苏式糕点与新中式美学结合：“柿柿如意”酥饼以红柿为造型，内馅采用传统枣泥却调整了甜度；“开运花生酥”则用非遗手工起酥工艺，外层酥脆如花瓣，内里包裹着坚果与麦芽糖的复合香。这些产品既保留了老顾客熟悉的“酥、软、糯”口感，又通过更精致的包装、更年轻化的命名，吸引了“Z世代”的目光。

二、限定商品里的城市记忆——百位老字号的“怀旧清单”

（一）味觉记忆：从糕点到年夜饭的“舌尖乡愁”

在所有怀旧情感中，味觉记忆最为深刻。此次冬季购物节中，餐饮类老字号推出的“怀旧限定”商品，几乎覆盖了上海人餐桌上的所有经典场景。

沈大成作为糕团界的“顶流”，今年特别推出“弄堂记忆”限定礼盒。礼盒内包含赤豆糕、条头糕、双酿团等8种传统糕团，包装设计复刻了1950年代的老字号门脸——青砖墙、木质招牌、手写价目表，盒身还印着“老克勒”“小囡”围坐吃糕团的插画。“我们做过市场调研，很多顾客回忆起小时候，最难忘的就是跟着外婆去沈大成买糕团，提着竹篮走在弄堂里的场景。”沈大成负责人介绍，这款礼盒的竹篮包装特别采用可重复使用的环保材质，既是对过去的致敬，也符合当下的绿色消费理念。

新雅粤菜馆则将“年夜饭”提前搬上了购物节货架。其推出的“大师鲜制·怀旧家宴”限定套装，包含生态甲鱼佛跳墙、红毛蟹一品暖锅、腌笃鲜砂锅等10道经典本帮菜。与普通半成品不同的是，这些菜品的调味完全复刻了1980年代新雅厨师长的手写菜谱，连酱油的选用都追溯到当年的合作品牌。“有位老顾客尝过后说，这就是他1985年结婚时，新雅送到家里的‘八大件’味道。”新雅厨师长感慨，“我们保存了近千份老菜谱，这次特意挑出那些承载集体记忆的配方，让‘家宴’不仅是一桌菜，更是一段共同的往事。”

（二）文化符号：从日用品到工艺品的“情怀载体”

除了“舌尖上的怀旧”，此次购物节中，生活类、工艺类老字号的“限定商品”同样引发关注。它们以器物为媒介，将上海的海派文化、工业记忆、弄堂生活转化为可触摸的“情怀载体”。

老凤祥推出的“石库门记忆”黄金首饰系列，便是典型代表。该系列以石库门建筑为设计灵感：门环造型的项链坠、老虎窗形状的耳坠、晒台晾衣杆为原型的手链，每一件首饰都镶嵌着极小的老照片——有的是1930年代的霞飞路街景，有的是1950年代的里弄儿童游戏图。“石库门是上海人的‘根’，我们希望通过首饰让这种记忆戴在身上、亮在眼前。”老凤祥设计师表示，系列推出一周便预售一空，购买者中既有六七十岁的老住户，也有年轻的“石库门文化爱好者”。

雷允上作为中医药老字号，此次结合冬季养生需求，推出“弄堂药香”限定药包。药包内包含陈皮、艾草、红枣等12味药材，配方源自1949年雷允上为社区居民定制的“冬日暖身方”。包装则采用蓝印花布，印着“冬令进补，老方最灵”的手写体标语，还附赠一本《老上海冬季养生手札》，记录了过去弄堂里“晒陈皮”“腌糖蒜”“煮桂圆茶”等传统习俗。“很多年轻人买回去送长辈，说‘闻着这个味道，就想起小时候奶奶在灶头煮药的情景’。”雷允上店员介绍，药包日均销量超过2000份，成为购物节的“黑马”商品。

三、场景升级与消费激活——冬季购物节的“老字