车友俱乐部创新加油卡社会化营销.docVIP

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创新IC卡营销探究增值服务

关于中国石油加油卡的联合营销分析

摘要：针对私家车客户开发推进汽油增量，很难找到有效的开发方式。探索车友俱乐部，以中国石油IC卡作为会员卡，通过增值服务运作，为中国石油加油卡提供一系列增值服务。目的有两个：

1、联盟商家体系：对加油卡客户提供增值服务，提高IC卡含金量。

2、车友俱乐部：集群开发和维护私家车客户，提高汽油销量。

一、背景介绍

1、市场分析：目前汽油客户中主要包括三类客户：单位客户、私家车客户和其他汽油客户。随着零售市场格局的逐渐走向成熟，市场竞争出现相对平衡，大范围的单位客户流动时期已经结束，单位客户汽油增长潜力逐步递减，私家车汽油销量是公司汽油增长的主要来源。

私家车具有群体大、分散广，流动性强、习惯性加油、偏好服务等特点。国内私家车的数量，占机动车保有量的33%，占汽车保有量的70%。面对这一庞大的消费群体，如何与布点完善的中石化、方式灵活的民营企业、促销不断的个体加油站竞争，结合IC卡的推广，成为研究的重点。

2、车友俱乐部分析：目前各城市都有不同类型的车友会等零散团体，基本上都是私家车一族，有身份或有钱人群体，爱好娱乐、游玩，有一定的品位，具备一定的消费能力。这些车友会（俱乐部）比较松散，加油场所也不固定，缺乏有效的整合和引导。一些地市销售公司也探索过与这些车友会、俱乐部合作，给予优惠的方式开发这些客户群，但是由于管理松散，向心力和粘性度不强，没有达到客户开发的效果。

3、增值服务体系建设的价值

（1）私家车客户的集群开发，可以提升汽油销售量。

（2）软营销的影响力，用俱乐部宣传企业和加油卡。

（3）增值服务体系建设，可以提升加油卡的附加值。

（4）各公司推广形成系统化，可以提高客户开发和维护的竞争力。

4、运作车友俱乐部的意义：

（1）和联盟商家体系相结合，更大限度提升加油卡的粘合力。

（2）进一步锁定私家车客户群：针对性开发和维护私家车客户。

（3）客户群体广泛：加油站的汽、柴油客户，基本上都有私家车。

（4）影响范围广泛：车友俱乐部属于软性营销，可能参加俱乐部活动的人数不多，但是影响面广泛，直接宣传、间接宣传、口碑宣传、车标宣传等综合化，属于系统营销。

与单纯的联盟商家体系相比，属于有力的辅助，影响面更广，宣传力度更大，更适应现代私家车客户需求。

二、联合营销的定位

联合营销提供的是在加油现场之外的一种增值服务，也是加油卡客户维护的一个运维体系。

1、理念：油卡在手，惠通齐鲁。

2、发展定位：以宾馆、酒店、车辆保养及生活消费为主的联盟商家为主线，营造加油卡“增值服务”的内涵，向持中国石油加油卡的客户提供一系列的VIP贵宾服务。

我们不是推销加油卡，而是向有车一族推销一种时尚生活模式。

3、搭建平台：核心网络媒体（互动网站）、核心平面媒体（汽车生活报地方版）、QQ群、短信平台、旅游景点优惠打折、各地联盟商家。

4、提供服务：异地咨询、应急救助、加油卡优惠、联盟商家打折、自

潜在商机，和中石油存在理念冲突；活动需要经费（中石油运作），也可以有收益（商业运作），如何抉择；会员分级管理问题，菏泽的会员队伍已经壮大，当前迫切需要分级管理。

四、山东公司加油卡联合促销的设计

（一）增值服务体系设计：增值服务体系可以提高加油卡的附加值和粘合度，吸引客户办卡，通过增值服务维护加油卡客户。

1、专人负责：各分公司指定1人兼职，负责运营联盟商家增值服务体系，分管领导、加管部主任、片区经理全面介入和配合，建立支持和运营团队，每周开会，每月分析，全省跟踪进度并分析。

2、联盟商家：

（1）全省统一谈判保险优惠、购车优惠；

（2）各地市公司谈判地方上的各类商家，必须为当地最低折扣。

3、咨询救助：各地市公司公布2-3人客服QQ、电话。向所有会员提供所属地的路线、景点、住宿、餐饮等咨询服务，同时向出现应急突发事件需要帮助的会员提供救援服务。

4、宣传平台：建立集成统一的网络宣传和客户服务网站平台，各地建立自己的服务QQ群。

成体系后，印制会员手册，包含各地联盟商家信息和客服人员联系方式。

（二）车友俱乐部设计：组建车友俱乐部和组织自驾游活动，这些迎合当今人们的心理需求，对私家车更具吸引力和影响力，也更容易被接受。

自驾游活动，是快速提高知名度、影响力、传播软文化的营销途径。对开发私家车客户、提高汽油销量有极大推动作用。单纯的联盟商家体系，对私家车客户开发和维护，还比较薄弱，依靠自驾游带动影响更直接和快速。

俱乐部日常运作、商家互动、自驾游、团购等需要一个平面媒体资源，仅仅靠网站和宣传单介绍，达不到需求预期。并且，这些属于外部合作和宣传，存在一定风险。

结合菏泽公司的2年实践和国内外俱乐部运营模式，需要第三方介入。

1、利用第三方资源：与《汽车生活报》合作。

（1）媒