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品牌价值评估(doc14)(1)

前言

品牌的重要性,对企业或消费者而言,毋庸置疑,专家学者们在过去的二、三十年间,针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛,自90年代初期以来至今,品牌一直差不多上企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看,营销治理是企业进入市场的一种过程,透过该过程得以挖掘市场需求、进展产品、满足需求,并连续不断地供给产品。因此,企业就必须去摸索如何设计出满足顾客需求的最正确产品,将其送进市场跟其他品牌竞争,并从中猎取利润,同时还得考虑如何连续品牌的生存、进展与壮大。在如此的背景之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销治理中的重要性。近年来，大伙儿所关注的营销新趋势–企业看起来已逐步地走向以理论和体会捆绑之路,将顾客与企业紧密的整合在一起，藉此找出一条〝制造品牌附加价值〞、〝建立顾客长期关系〞的坦途。今天，每家企业所面临的,差不多上处于高度竞争的市场环境，专门明显地，「品牌」才是企业能够长期倚赖、强而有力及稳固的价值所在。

此外，基于经营上的策略性考量，企业已开始用心于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战，后方那么必须不断地改善它的生产力，才能坚持品牌一定质量的斗争力。值得大伙儿专门注意的是，策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶治理层，而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之，「品牌价值」的研究,能提供我们一个正确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度，或是让我们了解消费者什么缘故对品牌产生抗性而转换品牌。

促使企业开始重视品牌价值分析的另一个要紧动机那么是〝环境〞因素。以企业的角度来看，现今在竞争猛烈的市场上，要进展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出的成本愈来愈高，再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守，使得整个市场大环境变得愈加艰困，并充满着浓厚的不确定感，现在，企业开始意识到,系统化的品牌治理才是策略决策最重要的依据。

对许多企业来说，品牌名称及其所代表的意义，可能确实是企业最重要的资产，也是企业赖以生存的竞争优势之基础，以及制造现在与以后利益之全然。因此，治理和运作品牌时，就必须具备较长远的策略观，好好的应用品牌来增加产品的价值。

本文的要紧目的是和大伙儿一起探讨〝品牌如何透过它的资产为企业制造价值〞及〝企业量化品牌价值在营销策略中的重要性〞。

品牌即是资产

什么缘故品牌如此重要？品牌能为企业制造什么样的利益？一直以来,品牌经常被认为是企业的无形资产。品牌价值来自于产品销售,是企业附加的现金流,因为消费者购买产品时,辨认的是品牌,而非产品本身。品牌和企业资产捆绑在一起的概念,始于80年代初,当一家仍处于成长时期的企业,面临被购併时,所涉及的资产评估,已不光是有形的物资财产,品牌顺理成章的也必须纳入整个企业资产价值的评估范畴之内。

「品牌价值」可定义为〝属于品牌、品牌名称和标志的一种资产和债务,它的增值或贬值取决于产品或服务与顾客的购买交换〞。由于品牌、品牌名称及标志和资产、债务之间是一种不可分割的连体关系,因此,品牌一有变更,资产和债务也会赶忙受到阻碍与波动。

英国营销科学研究所指出,决定品牌价值的关键在于顾客,而不在于企业体本身,同时将品牌价值定义为:

〝「非品牌产品」与「品牌产品」的差异在于后者是建立在消费者印象之中的一连串联想组合而成,因而能制造出大量的销售额。〞

当你把品牌的无形资产量化时,你就会发觉品牌价值的核心元素在企业策略、治理及财务系统上所扮演的角色愈来愈吃重。因此,品牌价值在营销研究的领域中,形成了两条不同的研究路线:

1)品牌价值被视为是消费者联结品牌与产品的一种组合性概念,以企业资产为研究基础,提出品牌价值的构成分析、品牌价值与企业资产的互动关系、以及从中衍生出来的〝品牌延伸〞概念。

2)品牌价值是属于企业的一种无形资产,能够反应在经济与财务的结果之上。过去的研究论述中指出,品牌能够是一种物体被出售或收购,并产生利润。儘管如此,品牌本身通常是无法列入企业资本额,也不能放进损益平稳表,因此,你只能将其直截了当摆入现金流与短期利润之中。

事实上,品牌价值涵盖了一系列的无形资产,约略可归纳为以下五种构成元素:

·品牌忠诚度

·品牌名称认知

·品牌质量认知

·品牌辨识系统

·品牌的其他相关资产(如:专利、销售渠道优势…等)

「品牌忠诚度」与「品牌名称认知」代表着品牌与消费者之间的粘合度,我们可称之为〝传导反应〞,绝非偶然可得之物,而是必须透过一个或多个商标的传播与时刻的积存,才能进入消费者的经历之中。依照最近的研究资料指出,品牌忠诚度的产生,要紧是来自于顾