课件：问卷设计.pptVIP

遵循可靠性原则对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，工资有税前工资和税后工资的区别，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。4.考虑应答者回答问题的能力有些问题的回答要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。经常有些市场调查要求被调查者回忆以前三个月甚至半年、一年的购买情况，这显然取决于被调查者的记忆力和合作程度。例如，“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？”或者，“您平均每天喝多少毫升牛奶？”这些问题需要被调查者回忆较长时间以前的事，或者需要进行数量上的估计，可能会出现误差导致信息的不真实性。另外，被访者在碰到这类情况时可能会出现畏难情绪而中止答题。例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案。5.注意敏感性问题的用词例如关于年龄、财产、收入、婚姻状况等问题，一些被调查者不愿意回答或不愿意真实回答，因此在问题用词时要注意隐蔽性。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以，在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。在实践中，往往可以通过不具体询问、假借询问对象等方式来进行提问。如询问时不需过分具体，而给出几个范围供被调查者选择。直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。[例]请问您的年龄是属于哪一类?a.18岁以下b.18—25岁c.26—30岁d.31—40岁e.40岁上又如，“请问您的业余时间一般如何安排？”这个问题很多被访者会往“好”的方面说，不愿真实回答。因此，可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？”这样，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性也会相比更强。总的来说，确定问题的措辞具有很大的灵活性和创造性，不同设计者往往具有不同的风格。这里主要提出了一些基本的设计原则，建议设计者在设计时应反复推敲，尽量避免措辞引起的误差。三、问题选项的设计

问题的答案选项设计，是问题设计的重要组成部分。开放式问题的选项一般只包括一个供被访者填写其回答的空白空间。一般研究人员留多大空间，受访者就填写多少字。而封闭式问题的回答选项比较复杂，其答案的设计必须经过多方面周密细致的考虑。对于封闭型问题，根据其答案的测量层次不同，可分为三种类型的答案：定类回答、定序回答、定距回答。1.定类回答

定类回答是最简单的一种答案形式。它仅仅是将对象进行分类，类别间的数字只表示不同而已。如“你的职业是——①个体户②教师③工人④其他”，这里的编号除了说明他们不同类别之外，没有其他任何意义。在设计定类问题的答案时，要注意两点：一是答案要穷尽。所谓穷尽是指答案要包括所有可能的情况。即要将问题所有的答案尽可能地列出，才能使每个被访者都有答案可选，不至于因被访者找不到合适的可选答案而放弃回答。例如，若对“您的婚姻状况”这个问题只设计“已婚、未婚、丧偶”三个答案，对于那些已离婚而未再婚的人就无法回答。因此，还应设计一项“离异”。若对复杂的问题设计答案，则更要仔细考虑。[例]请问您不购买海尔空调的原因是：a.不了解其性能b.价格太贵c.使用不方便d.性能不好

e.售后服务不佳f.无质量保证这几项答案可能并不完全包括被访者不愿购买海尔商品的原因，容易造成回答困难。为防止出现列举不全的现象，可在问题答案设计的最后列出一项“其它（请注明）”，这样，被访者就可将问卷中未穷尽的项目填写在所留的空格内。须注意的是：如果一个问题选择“其他”类答案作为回答的人过多，说明答案的设计是不恰当的。二是答案须互斥互斥是指在两个概念之间不能出现交叉和包容的现象。在设计答案时，一个问题所列出的不同答案必须互不相容，互不重叠，否则被访者可能会做出又重复内容的双重选择，对资料的整理分析不力，影响调查效果。例如，“青年人”和“知识分子”就不能出现在同一组答案中。[例]您平均每月支出中，花费最多的是：a.食品b.服装c.书籍d.报纸杂志e.日用品

f.娱乐g.饮料h.其他答案中食品和饮料、书籍和报纸等都是包容关系。所以在答案设计时，一定要用同一标准在同一层次上分类，避免答案之间有交叉或包