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广告学原理期末试卷

考试时间：120分钟满分：100分

一、名词解释（每题4分，共20分）

整合营销传播（IMC）

广告定位理论

原生广告

广告ROI

品牌资产

二、简答题（每题8分，共32分）

简述广告策划的核心流程，结合实际说明各环节的关键作用。

分析传统媒体（报纸、电视）与新媒体（短视频、社交媒体）在广告投放上的差异，举例说明不同场景下的媒体选择策略。

什么是广告伦理？常见的广告伦理问题有哪些？如何规避这些问题？

结合案例说明情感诉求广告的创作要点，分析其与理性诉求广告的适用场景差异。

三、案例分析题（每题14分，共28分）

案例：某国产新茶饮品牌在成立初期，未投入大量传统广告预算，而是通过在小红书、抖音等平台发起“杯套DIY”“城市限定款打卡”等话题活动，吸引用户自发传播，半年内门店数量从10家扩张到50家。

（1）该品牌采用了哪种广告传播策略？其核心逻辑是什么？（6分）

（2）分析该策略在新品牌冷启动阶段的优势与潜在风险。（8分）

案例：2023年某母婴品牌推出“0添加”奶粉广告，宣传语为“100%无添加剂，宝宝喝得更安心”，但后续被消费者举报，经检测发现产品中含有合规范围内的食品添加剂。该事件引发舆论争议，品牌口碑大幅下滑。

（1）该广告存在哪些问题？违反了广告传播的哪些原则？（6分）

（2）如果你是该品牌的公关人员，应如何制定危机公关方案，修复品牌形象？（8分）

四、创意策划题（20分）

某本土小众香薰品牌“森息”，主打“天然植物萃取”“治愈系居家氛围”，目标客群为25-35岁、注重生活品质的都市白领，目前仅通过线上旗舰店销售，品牌知名度较低。请为该品牌设计一套为期3个月的广告推广方案，要求包含以下内容：

明确广告目标（如品牌认知、销量转化等）；

确定核心传播主题与口号；

选择3-4种适配的传播渠道，并说明渠道玩法；

设计1个核心创意活动（如线上挑战赛、线下体验等），简述活动流程。

广告学原理期末试卷参考答案

一、名词解释（每题4分，共20分）

整合营销传播（IMC）：指将企业所有传播工具（广告、公关、促销、直销等）和传播渠道进行统筹规划，通过一致的信息内容和形象设计，向目标受众传递连贯、统一的品牌信息，实现传播效果最大化的策略体系。

广告定位理论：由特劳特和里斯提出，核心是通过差异化策略，在目标受众的心智中为品牌占据独特、清晰的位置，例如“沃尔沃=安全”“农夫山泉=天然水”，让品牌成为某一品类或特性的代表，降低消费者决策成本。

原生广告：指广告形式与投放平台的内容形态、使用场景高度融合，不破坏用户体验的广告类型，如微信朋友圈信息流广告、短视频平台剧情式广告、公众号软文广告等，特点是“内容即广告，广告即内容”。

广告ROI：即广告投资回报率，计算公式为（广告带来的净利润÷广告投入总成本）×100%，是衡量广告效果的核心指标，用于判断广告投放是否实现盈利，帮助企业优化后续广告预算分配。

品牌资产：指品牌为企业带来的额外价值，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量四个核心维度，例如消费者愿意为“苹果”品牌支付高于同类产品的溢价，即为品牌资产的体现。

二、简答题（每题8分，共32分）

广告策划核心流程：

（1）前期调研（1分）：通过市场调研（竞品分析、消费者需求）、品牌诊断（品牌现状、核心优势），为策划提供数据支撑，例如某饮料品牌通过调研发现消费者关注“低糖”，确定广告核心方向；

（2）目标设定（1分）：明确广告要实现的目标（如3个月内品牌知名度提升20%、销量增长15%），需符合SMART原则（具体、可衡量、可实现、相关性、时限性）；

（3）策略制定（2分）：包括目标受众定位（如“20-28岁一线城市女性白领”）、核心创意策略（如情感诉求、理性诉求）、媒体策略（渠道选择与组合）；

（4）创意执行（2分）：将策略转化为具体广告内容，如广告语、视觉设计、视频脚本等，需保持与策略的一致性；

（5）媒体投放（1分）：根据渠道特性制定投放节奏（如电视广告集中在晚间黄金档、短视频广告在周末流量高峰投放）；

（6）效果评估（1分）：通过数据（如曝光量、点击率、转化率）和调研（如消费者认知度变化）评估广告效果，为后续优化提供依据。

传统媒体与新媒体广告投放差异：

（1）覆盖范围与受众特性（2分）：传统媒体覆盖广但受众模糊（如电视广告覆盖全年龄段），新媒体精准度高（如短视频平台可定向“25-30岁女性、喜欢美妆”人群）；

（2）内容形式与互动性（2分）：传统媒体内容固定（如报纸广告为静态图文）、互动性弱；新媒体形式灵活（短视频、直播、H5）、支持用户评论、分享等