第二章顾客关系管理的性质和功能.pptVIP

第1页，共35页，星期日，2025年，2月5日教学重点与难点全面理解顾客关系管理的性质和功能，顾客关系管理的产生和发展过程，顾客关系管理对企业经营管理的影响，交易营销与关系营销的区别，以及顾客关系管理理论应用等问题。教学目的与要求顾客关系管理的历史演进过程、性质及其功能。第2页，共35页，星期日，2025年，2月5日第一节顾客关系管理的产生与发展导言顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生，并随关系营销的出现而逐渐发展起来的．第3页，共35页，星期日，2025年，2月5日一、营销观念的演进和发展图：营销观念演进中的价值转换生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念厂商价值顾客价值社会公众价值第4页，共35页，星期日，2025年，2月5日二、从交易营销到关系营销（一）交易营销概念实质：订单交易企业经营实质：利用内部可控因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件下提高产品和服务的销售额，以创造利润。营销活动核心：市场营销组合策略。丹尼尔·查密考尔的“漏桶”理论。第5页，共35页，星期日，2025年，2月5日图：交易营销下的顾客变化（一）第三阶段第二阶段第一阶段C11C22C123C2C3C121C11C12C2C1第6页，共35页，星期日，2025年，2月5日图：交易营销下的顾客变化（二）C4’’第六阶段C4’第五阶段第四阶段C4第7页，共35页，星期日，2025年，2月5日二、从交易营销到关系营销（二）关系营销（RelationshipMarketing）概念提出：（美）Berry，1982原始定义：培养、维护和强化顾客关系。修正后的定义：通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱与忠诚。第8页，共35页，星期日，2025年，2月5日（二）关系营销（RelationshipMarketing）宗旨：将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其它成员之间紧密的互动关系。——Mckenna重点：通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现“交叉销售”（Cross-selling），从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。——Payne交易驱动→关系驱动单部门→跨部门产品导向→顾客导向关系营销的特征第9页，共35页，星期日，2025年，2月5日（二）关系营销（RelationshipMarketing）目的：获得顾客的信任感和忠诚度。——Gerard信息分析互动需求+“六种市场框架”模型。——Christopher传统营销在范围上的延伸第10页，共35页，星期日，2025年，2月5日内部市场推荐者市场员工市场影响着市场市场供应商市场顾客市场“六种市场框架”模型第11页，共35页，星期日，2025年，2月5日科特勒对关系营销的界定与阐述Concept关系营销是指与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个由公司的利益相关者建立的互利、多赢的业务关系营销网（MarketingNetwork）。——Kotler未来的竞争，是“价值链”之间的竞争。博弈论的解读第12页，共35页，星期日，2025年，2月5日Case：日本丰田公司的关系营销第13页，共35页，星期日，2025年，2月5日三、从关系营销到顾客关系管理（一）从顾客到客户顾客（Customer）客户（Client）≠“没有名字的一张脸”对于某个机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。_第14页，共35页，星期日，2025年，2月5日三、从关系营销到顾客关系管理顾客关系时代，一个主要的理念就是将顾客视为“客户”，而不是“一张没有名字的脸”。（一）从顾客到客户顾客（Customer）客户（Client）≠“没有名字的一张脸”第15页，共35页，星期日，2025年，2月5日三、从关系营销到顾客关系管理（二）顾客关系管理的产生条件组织变革的需要信息整合的需要1、需求的拉动第16页，共35页，星期日，2025年，2月5日2、技术的推动通讯工具的不断发展和通讯方式的多样化收集顾客信息更加便利、