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《新品上市完全手册》

序百综述

序言：学习外企理性严谨的产品上市运作措施

外企职经理人进入内企后往往会惊呼一一这个企怎么这样乱？市场决策怎么这样草率，这样混乱

的企怎么还能存活（早就该倒闭了）。

而实际上，国内就是有诸多企在这样“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，并且

绩节节攀升，企迅速发展。

在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

就拿新品上市来讲：

大型外企推一种新品，会花六个月一年H勺时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品

口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。详细上市过程又会有详细周密口勺上市

计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项详细工作U勺贯彻，追踪新品上

市后各个重点指标的数据体现……。

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创息，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充足论证、上

市+•没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是运用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。

而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差一一成功内企在市场上咤叱风云决

不是靠管理取胜，新产品方略恰伶正是他们的I重要优势之一。

内企新品方略口勺优势首先体目前产品的J推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背，也没有专业调研

企业『、J市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们懂得这些

消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是数年深积厚累的;场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅

速，

在产品综合成本方面，内企内产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本;

销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具有先天优势。于是内企推出H勺新品总是更低价、更有

利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

也许这就是内企推新产品的独特绝技。

不过，从此外一种层面上，我们乂看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的

是占据低端市场、农村市场一一内资明星企业之因此所向披靡是由于他们在低水平竞争的市场空间里成

功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有

过口勺挑战因而举步为艰。

对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，发

明奇迹。

对内企而言，切莫因几次投机成功变成一种彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真

想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨的经营管理

经验。

本文就从新产品上市日勺角度谈起。一种成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“

柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企

业的完美组合；另首先由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：怎样才能严谨

科学高效的开发新产品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：发现市场机会

新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式日勺做法，对的的思

绪是：先去分析市场，理解市场整体趋势、理解目日勺市场上的竞品有那些弱点可以运用，消费者尚有那些

需求没有满足、有无还处在空白阶段的细分市场区格，最终通过理性日勺分析找到市场空档，把自己日勺产品

根植于这块“肥沃H勺土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念口勺提出

市场机会给我们指明了方向，新产品概念的।详细化（产品口勺克重、规格、价格、包装、诉求点等要素

H勺初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。

成功