B2B营销平台搭建实战(三)：基于营销数据中台的精准营销体系 .docVIP

B2B营销平台搭建实战（三）：基于营销数据中台的精准营销体系

编辑导语：搭建一个基于OneID体系的营销数据中台，将有助于帮助相应人员实现精准营销，进而推动后续业务增长。本篇文章里，作者结合实际经验，总结了搭建基于营销数据中台的精准营销体系的策略，一起来看一下吧。

搭建完核心链路的营销渠道系统和Leads管理系统，我们已经支持市场运营从多个渠道收集Leads、进行简单的清洗分层、将高质量Leads直推销售了。

以笔者团队的业务为例，平台上线第一年，Leads数提升500%，效果显著。

P.S.Leads数提升的原因是多方面的，一是活动搭建更容易，运营有精力做更多的活动；二是之前官网上很多流量是浪费的，现在通过内容营销尽可能做了沉淀；三是广告和市场策略的变更，这个话题以后有机会详细写。

Leads数提升，市场团队皆大欢喜，但销售转化率一下子降低很多，销售团队抗议了。经过几方沟通，当前的问题如下：

1）缺乏Leads成熟度判断

Leads数大幅增加，即使经过机器清洗和人工清洗，仍然超出了销售团队能承载的范围。有时候销售联系客户，发现虽然客户质量不错，但只是在兴趣阶段，远未到采购阶段，占用了销售精力，错失真正有购买需求的客户。

2）缺乏Leads聚合评分

客户每次留资都会生成一条Leads。Leads的定义是事件维度，而非“人”的维度。同一个客户，1月1日参加了线下活动，1月2日点击了营销邮件，1月3日参加了线上活动，1月4日下载了官网白皮书。

这4个行为会分别生成一条Leads，独立清洗分发。单条Leads貌似质量不高，但综合全部交互行为，已经是非常优质的Leads。从事件维度评估Leads质量容易造成错判。

3）缺乏完整客户画像

销售收到Leads推送，往往是“该客户参加了XX峰会，请联系客户”之类的信息。殊不知这个客户之前已经线上线下多次留痕，需要以“客户完整画像维度”而非“Leads事件维度”向销售下发，增强销售对客户的了解，提升销售转化率。

因此，建设一个基于OneID体系的营销数据中台，支持精准投放、精准评分、精准孕育、精准分发，已经迫在眉睫。

一、营销数据中台产品架构

1）OneID同人体系

营销数据中台的基础是OneID体系，从大到小分别是EID（EntityID，实体ID）、CID（CompanyID，公司ID）、PID（PersonID，客户ID）、LID（LeadsID，线索ID），此外还有UID（UserID，用户账号，官网注册或者签订合同时生成，UID生成后，UID=PID）。

以笔者团队的实践为例，营销数据中台的搭建是以PID为核心的。OneID体系详细介绍见3.1。

2）数据中间层

基于PID，我们能从纷杂的系统和底表中，抽取出一套数据中间层，包括：

客户的公司信息：公司名称、所属行业、公司规模、融资阶段等；

客户的个人信息：电话、邮箱、姓名、职位等；

客户的交互行为：参会行为、邮件打开/点击行为、白皮书下载行为、联系销售行为、网站浏览行为等。

3）数据应用层

在数据中间层系列底表的基础上，搭建数据应用层，包括客户标签、客户圈选、客户评分、客户画像等，最终支持精准化的业务场景。

二、营销数据中台业务定位

营销数据中台通过对客户数据的整合处理，横向支持核心链路各环节业务，提升各环节转化率。

1）支持官网千人千面的精准投放

没有营销数据中台前，所有客户打开官网看到的是一样的内容。有了OneID体系，只要客户浏览过网站（记录cookieid），或者报名过活动（cookieid和leadsid绑定），再打开官网都可以看到一些定向投放的营销内容。

以笔者团队的实践为例，精准投放可提升官网核心资源位点击率高达30%。

2）支持Leads精准孕育

运营给客户发短信、发邮件，不需要再群发，而是精准圈选目标人群定向发送。不仅减少对无关客户的打扰，还可以提升邮件和短信的打开率。以笔者团队的实践为例，精准孕育可提升营销邮件点击率达12%。

3）完整客户画像赋能销售

销售不再接收单条Leads，而是接收客户完整属性和交互时间轴，加强对客户的了解。这部分效果很难用数据衡量，提升销售转化率的因素过多，考虑用客户画像页面的UV/PV衡量。

三、营销数据中台功能设计

1.OneID同人体系

很多人会挑战，为什么要做EID#8211;CID#8211;PID#8211;UID#8211;LID这么复杂的ID体系，说好的OneID呢？

首先，CID#8211;UID#8211;LID体系，是大部分B2B公司的标配。CID用于识别公司，UID用于识别账号/合同，LID用于识别单条线索。

但实际业务中可能面临CID过多。以宝马为例，可能会有宝马中国、宝马华东、宝马华南等几十个CID