第四章 购买行为分析.ppt

（三）生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、看法的模式。（四）信念和态度1、信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。2、态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向（五）职业：个人的消费形态受其职业的影响。第29页，共58页，星期日，2025年，2月5日四、动机因素(一)消费者的需要需要层次论：美国行为学家马斯洛将人类的需要行为由低向高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。第30页，共58页，星期日，2025年，2月5日自我实现社交尊重安全生理马斯洛（Maslow）的需要层次论自我发展、自我实现自尊、赏识、地位归属感、爱情人身安全、保护饥饿、口渴、生存（药品、保险）（礼品）（艺术品、炫耀品）（学习用品）第31页，共58页，星期日，2025年，2月5日第32页，共58页，星期日，2025年，2月5日（二）心理动力学派△创始人：弗洛伊德（SigmundFreud）△代表作：《梦的解析》△恩纳斯·狄希特是把精神分析论用于购买行为研究的主要代表人物。1、精神分析法：将一些本能，特别是性本能活动（Libido）作为推动人类心理活动和行为的源泉。精神动力学说：以欲力的动力变化说明人格的发展。第33页，共58页，星期日，2025年，2月5日2、心理活动的三个层次意识：是当前注意到的心理活动，感知外界的各种刺激；

前意识：是当前未曾注意到，但一经他人提醒或自己集中注意、努力回忆即可进入意识的心理活动；

潜意识：又称无意识，是不能被人意识到的。正常人的大部分心理活动是在潜意识中进行，大部分的日常行为是受潜意识驱动的。第34页，共58页，星期日，2025年，2月5日3、弗洛伊德动机理论在营销学中的应用代表人物：欧内斯特?迪克特应用：将购买情景与产品选择用潜意识来解释[案例1]消费者不喜欢干梅，因为它的外表皱纹多，使人想到老年；[案例2]男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的变种，他们喜欢自己散发的烟草气味，以显示男子气。第35页，共58页，星期日，2025年，2月5日（三）双因素理论：是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)于1959年创立的。（四）生理购买动机和心理购买动机1、生理购买动机：由生理需要所引起的购买动机；2、心理购买动机：有消费者的认识、意志、情感等心理活动所引起的购买动机(求新、求美、求名、求便、求廉、求实、模仿或从众、癖好动机）第36页，共58页，星期日，2025年，2月5日

五、经验因素（一）感觉和知觉：消费者对外部世界的认识从感觉开始。知觉表现为：1、选择性注意2、选择性理解3、选择性记忆（二）学习：指人们的购买行为有后天学习的因素在内。其学习的模式为：驱使力刺激物诱因驱使力第37页，共58页，星期日，2025年，2月5日

第三节消费者购买决策过程一、消费者购买行为（一）购买者角色讨论：饭店如何吸引消费者来举办婚宴？第38页，共58页，星期日，2025年，2月5日（二）消费者购买行为类型参与程度高低复杂型购买行为变化型购买行为协调型购买行为习惯型购买行为品牌差异大小第39页，共58页，星期日，2025年，2月5日?课堂研讨您如何评价大学生购买行为的特征？第40页，共58页，星期日，2025年，2月5日当代大学生购买行为特征1.1大学生消费具有示范效应；影视明星等的消费行为对大学生具有较强的诱导示范作用。1.2大学生消费观念比较超前，大学生消费动机具有求新、求异、求美的特点，喜欢追求时尚和个性张扬；1.3大学生消费产品比较集中，对食品、服装、数码产品、书籍、体育用品、音