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互联网广告合规审查要点

在数字经济蓬勃发展的今天，互联网广告以其精准触达、互动性强等优势，成为企业营销推广的核心手段。然而，伴随其快速发展，虚假宣传、误导消费者、侵犯隐私等不合规问题亦层出不穷。加强互联网广告合规审查，不仅是企业规避法律风险、维护品牌声誉的内在需求，更是营造清朗网络空间、保护消费者合法权益的社会责任。本文将从实务角度出发，梳理互联网广告合规审查的核心要点，以期为业界提供具有操作性的指引。

一、广告内容真实性审查：基石与底线

广告内容的真实性是合规审查的首要关卡，亦是《广告法》等相关法律法规的核心要求。

首先，需审查广告所宣称的商品或服务性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息是否真实、准确，有无虚构或引人误解的表述。对于数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，必须确保其来源合法、权威，并注明出处，避免断章取义或篡改。例如，一款宣称“治愈率达九成”的保健品广告，必须提供具有法律效力的临床报告或数据支持，且该数据来源需可靠。

其次，警惕“绝对化用语”的使用。《广告法》明确禁止在广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，除非该用语是对产品本身属性的客观描述且不具有排他性或误导性。审查时需结合语境，对易产生歧义的词汇保持高度敏感。

再者，对于涉及专利技术的广告，应审查专利号、专利种类是否真实有效，并标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

二、广告内容合法性审查：边界与禁区

广告内容不仅要真实，更要符合法律法规的禁止性规定及公序良俗。

需严格审查广告内容是否含有《广告法》及其他相关法律、行政法规禁止的情形，例如：损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；妨碍社会安定，损害社会公共利益；危害人身、财产安全，泄露个人隐私；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护等。

对于特殊商品或服务的广告，如医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药、饲料和饲料添加剂等，其内容审查更为严格，往往需要遵守专门的法律法规，并可能需要取得相关行政主管部门的批准文件或许可证明。例如，药品广告的内容必须以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得利用广告代言人作推荐、证明等。

三、广告可识别性审查：清晰与明示

互联网广告形态多样，隐蔽性强，因此其“可识别性”至关重要，必须使消费者能够清晰辨认其为广告。

最基本的要求是，通过互联网媒介发布的广告，应当显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。对于一些特殊的广告形式，如弹出广告、开屏广告等，其“广告”标识更应醒目。

尤其需要注意的是“软文”、“种草笔记”、“直播带货”等形式的广告。这些广告往往以分享、体验、测评等名义发布，具有较强的迷惑性。审查时需确认其是否按规定显著标明“广告”，避免以新闻报道、科普宣传等形式变相发布广告，误导消费者。

四、特殊广告形式的合规审查：精准与审慎

互联网广告形式创新日新月异，不同形式的广告有其特殊的合规要求。

弹窗广告：应当确保一键关闭，不得没有关闭标志或者关闭标志不明显，不得在用户关闭后再次弹出相同内容的广告，不得影响用户正常使用网络。开屏广告、全屏广告等也应参照弹窗广告的一键关闭要求。

定向推送广告：应当遵守个人信息保护相关法律法规的要求，在收集、使用用户个人信息用于定向推送时，需取得用户的明示同意，并为用户提供拒绝接收定向推送广告的途径。同时，不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施流量劫持、干扰其他经营者合法提供的网络产品或者服务等不正当竞争行为。

电子邮件广告：向个人发送的电子邮件广告，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式，且不得再次发送。

五、广告主体资质与档案管理：责任与追溯

广告活动涉及广告主、广告经营者、广告发布者三方主体，各方的资质审查和责任划分是合规审查的重要环节。

广告主应当对广告内容的真实性负责，审查时需确认广告主是否具备相应的生产经营资质或许可证明文件，特别是对于前置审批类商品或服务的广告。广告经营者、广告发布者则需履行查验义务，查验广告主的主体资格、广告内容的真实性证明文件等，并按照国家有关规定建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

广告档案的保存至关重要，相关档案资料应当真实、完整，并至少保存两年，以备市场监督管理部门检查。这不仅是合规要求，也是企业应对潜在法律纠纷的重要证据。

结语

互联网广告合规审查是一项系统工程，需要企业建立健全内部合规审查