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日本广告活动规范与制约体系考察

赵洁

日本广告活动的规范与制约统称规制。考察其运作体系，我认为可以在前面加上定语，即市场经济体制成熟运作期的几个字。之所以这么说，是由于日本广告活动的自主规制（自律）最为突出，而这正是一个行业成熟与良性发展的一个最重要标志；从另一个方面看，日本今日广告业的规范化运作并不是一朝一夕间完毕，也必须具有市场经济体制逐渐完善、消费者保护意识的提高，行业永续发展意识这些必要条件。

一体系简介

日本对广告活动的规制有两种：法的规制和自主规制。如下图。

（本图表参考自日本电通广告公司法务部内部资料）

（一）法的规制

以宪法为准绳，国会制订了民法、商法、刑法、民事诉讼法刑事诉讼法等国家主线大法；由政府内阁制订各项政令，由各个部制订各项省令、由各都、道、府、县、市、町、村制订各项行政指导条例。这些法律有效保障了日本所实行的自由经济和自由竞争体系。日本并没有一部广告法，对广告业的约束都体现在与广告密切相关的法律法规中。这些相关法规又可分为一般法规和个别法规。一般法规重要有：景品表达法1（不妥景品类及不妥表达防止法）、消费者保护基本法、不正竞争防止法、独占严禁法2、民法、著作权法，工业所有权法（专利、商标、设计、实用新案）、个人情报保护法、制作物责任法、户外广告物法及都道府县的户外广告条例、道路交通法等。个别法规则重要涉及：药事法、医疗法、食品卫生法、农药取缔法3、证券交易法、特定商取引法特定电子邮件法、旅行业法、商品取引所法4、保险募集取缔相关法律、宅地建物取引业法等。

（二）自主规制

自主规制（自律）又有两个层次。一是根据景品表达法第10条的规定，为防止不妥诱引顾客，保证公平竞争，事业或事业团队可以就赠品及表达的相关事项共同订定公正竞争规约，经日本公正取引委员会认定之后，该公正竞争规约可以作为业界自律与共同遵守的准则。违反规约内容的事业有也许会被日本公正交易委员会以违反景品表达法而予以论处，假如涉及违反其它相关法令规范事项，也会受到主管机关的处分，以达成防止违反公正竞争规约的效果。截至1994年3月，日本共有157项公正竞争规约，其中与赠品有关的规约计51种，与表达有关的规约有106件，相关行业涉及一般食品、酒类、日用品、医药及化妆品、家庭用品、出版物、汽车、不动产等5。

另一方面广告活动相关团队即由业界、广告关联团队、媒介关联团队通过行业协会和订立广告自律公约等方式进行自我约束。自主规制的目的是树立广告业在公众心目中的积极正面形象，保障自由竞争，提高商业道德，减少政府对其立法，其结果是相称有效的。

一方面是业界团队方面纷纷成立联合会或协会，订立广告自律条约。如日本制药团队联合会的一般用医药品广告自律规约；日本化妆品工业联合会的关于不适当的抽奖广告的自律规约和关于化妆品和牙膏的广告自律规约；日本证券业协会的广告相关注意事项、电影伦理管理委员会的电影宣传广告规程等。

广告关联团队中全日本广告联盟发布了广告伦理大纲；日本广告主协会通过了合法的广告、公司与消费者等文献；日本广告业协会也通过了广告伦理大纲；报纸广告审查机构(JARO)也颁布了日本广告审查机构章程和审查的5项基本理念等。

媒介除了各自都制订了广告发送的基准，同时尚有一些关联团队如日本报纸协会制定了报纸广告伦理大纲、报纸广告刊登基准和报纸夹页广告基准；日本民间放送联盟制定了放送基准；日本杂志广告协会制定了杂志广告伦理大纲和杂志广告刊登基准；东京户外广告协会发布了户外广告宪章等。

（三）公正交易委员会（JFTC）

为了贯彻执行反垄断法，政府设立了公正交易委员会，它是政府内阁的外设机构，独立运作，不接受别人领导。公正交易委员会具行政权同时也具有准立法权和准司法权。它的行政权利重要表现在贯彻反垄断法及其相关法规并制止违法行为。公正交易委员会的准立法权体现在可以指认不公正的商业交易行为，它也能制定内部法规并为行业内的公平竞争规约提供认证。公正交易委员会的准司法权体现在，在某些案件中，为了公平起见，它可以进行类似一般法庭的公开庭审（hearing）。

公正交易委员会对于违法案件的行政处罚内容涉及：

1停止违法行为

2进行更正广告

3不可再次违犯

4在一段时间内进行赠品广告活动必须事先申请

公正交易委员会的解决程序：

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