食品保健品营销实务总复习.pptVIP

食品保健品营销实务总复习;;营销观念;营销组合(4ps)：;4p，6p的关系;;企业营销环境概念和构成;分析环境的意义;微观环境的概念及构成;竞争者分析（重点掌握）

竞争对手实力分析

（1）产品：核心技术、品牌优势、产品系列宽度和深度。

（2）销售渠道：渠道宽度、铺货能力、渠道控制力、服务能力

（3）技术创新能力：专利情况、人员素质、创新周期、可靠性

（4）成本控制：生产成本、人力成本等。

（5）销售实力：资金、信息、人员素质、促销能力、公共关系

（6）资源状况：人才物，信息

（7）综合管理能力：管理层的素质、主观意愿、管理技能；;（1）、成本领先战略：

追求比竞争对手更低的成本，更大的规模经济和市场占有率。戴尔案例

（2）、差异化战略：

开发别具一格的产品或销售项目，在产品、服务、形象、渠道、促销、技术等方面独具特色。舒肤佳香皂、佳宝利儿童漆、农夫山泉有点甜

（3）、集中化战略：

因为专业所以优秀。

国外案例;一、分析竞争对手的步骤

1、确定竞争对手

2、收集竞争对手情报：18种方法

二、竞争对手实力分析

（1）产品（2）销售渠道

（3）技术创新能力（4）成本控制

（5）销售实力（6）资源状况

（7）综合管理能力：

三、制定企业竞争战略和策略：

1、成本领先战略：戴尔；

2、差异化战略：舒肤佳香皂

3、集中化战略：凤凰镜头;SWOT分析方法;SWOT矩阵;消费者购买动机———购买行动的驱动力;参与购买的角色;弄懂谁是我们的潜在客户？满足以下三点。

1．有购买需求者。

2．有购买能力者。合格的客户是一定有购买能力的，但是有购买能力的并不代表他就会购买你的产品，因为符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。

3．有购买决策权。必须明确谁有建议权、谁是决策者。否则如果竞争对手与对方决策者有较多的沟通，你与建议权者的再多沟通可能毫无意义。

;购买决策过程（重点）;市场细分、目标市场选择

与市场定位;市场细分概念（MarketingSegmentation)

－－按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。

每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场

市场细分的客观基础－－消费需求的差异性

;市场细分的步骤;（一）可衡量性;目标市场与市场细分的关系

目标市场：企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。

;选择目标市场的步骤

1、市场细分

2、对各个细分市场进行市场调查与预测

3、筛选、评估细分市场的价值：

市场价值主要取决于该市场的需求状况和竞争状况及趋势。

4、选择目标市场：考虑本企业产品、资源特点，预测细分市场的企业年投入营销成本、销售额、市场占率和盈利水平后确定企业的目标市场。;市场定位的概念;品牌定位实践;;描述产品组合状况的三个参数：

产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线

产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。

产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。;“市场增长率—相对市场占有率”矩阵;产品生命周期理论;;价格策略;;定价要考虑顾客的让渡价值;确定产品价格的6个步骤;分销策略;分销――产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。

;;促销与促销组合;促销与促销组合;广告促销方案（5M）

Mission----Money----Message----Media----Measurement

;市场营销调研的程序;;市场需求的测量与预测;期末考试题目;市场调查报告的撰写要求;;市场调查报告的写作要领;市场调查报告的内容;报告摘要

;报告目录;引言

;调查技术与样本描述;调查结论、建议与局限;附件