路雪在市场发展与策略.pdfVIP

路雪在中的“雪崩”

基本情况

联合利华是一家经营消费品的公司，全球50多位。目前，联合利华有三个独

立运作的子公司：联合利华化妆品公司、联合利华食品公司联合利华和露雪公司。

和路雪公司是一家高度专业化、锐意进取的公司，和路雪公司的冰淇淋产品有近100

多个品种，其产品的主要销售方式是在许多小糖果店、香烟店和报亭里摆放和路雪冷柜，一

般说来，这些糖烟店和报亭的面积都很小，每家只能放下一个冷柜，如果和路雪其他公

司的产品存放在和路雪冷柜里的话，那么和路雪公司无疑占有很大的销售优势。此外，除了

不断地开发新品种占领新市场之外，和路雪公司还在宣传方面投入巨大，这一方一直

压过其竞争对手。

1994年，和路雪进入。历经数年，联合利华旗下最大的品牌——和路雪华取得

了骄人的业绩。

2001年，和路雪实现销售额同比增长70%的业绩，大区的销售额达11亿；

2002年，虽然受到地区不良气候的影响，但销售情况仍同比增长了25%（将近14亿人

民币），这也是和路雪进入后业绩一年。至此，和路雪在华总投资额已达到了

2.5亿。

2003年，和路雪对经销商的“”似乎达到了前所未有的最。“和路雪今年给经

销商的利润简直是吓死人。”一位经销商惊叹到：“以前它的产品能给经销商放5个百分点的

利润就不错了，而今年却了，好几产品都是买一送一。”

2003年3月16日，在举行的和路雪新品上市会上，联合利华（）冰淇淋业务

、和路雪总经理表示，和路雪今年将投资1亿元用于和路雪

生产的扩容及品牌的建立上，在可能到来的新一轮冰淇淋大战中，和路雪将以品牌取胜，不

打价格战。和路雪的新策略是塑造市场的快速消费品牌，在创新、质量上下功夫。按照

计划，今年和路雪将推出10多个旗舰产品，市场占有率实现8%的增长。在，和路雪

前年卖得很火的‘转转时空’，去年推出的‘脆香棒’，以及今年的新品‘奇彩果冻’，都在向经

销商“买一送一”，而今年的新产品‘西柚缤纷’系列，也在不同幅度地给经销商多一些折扣

点——也就是，批发价降得更低了。

但尽管如此，经销商们的感觉却仍是“画饼充饥”，因为那些“送”的品种，由于“卖

不动”，又只好原封不动地返“送”给了零售商。因为往年卖和路雪的产品一向比较轻松，可今

年却觉得很累，以前是商店主经销商要货，而今年是经销商拼命地往商店推货，今年和

路雪的新品没有个像以往一样好卖的。

2002年，和路雪曾宣布首次实现在华赢利。而如今，业内对它的评价是：和路雪在中

国栽了一个大跟头，而且这跟头得似乎有些措不及。

市场发展趋势

80年代末，冰淇淋市场经历的许多变化，统计资料显示的人口结构变化趋势表明，原

有的主要消费群体已经从5～14岁的孩子逐渐转变为成人消费。这一趋势的形成，是与成人

市场的开发以及冰淇淋市场远未饱和密切相关的，估计这种发展趋势还会持续相当长的一段

时间。因此，要想保持并扩大冰淇淋的销量，就必须大力开拓成年人市场，然而，这仅靠生

产孩子们喜爱的那些简单的品种肯定是办不到的。所以说，随着重心转向新的消费群体，

新产品开发战略也要随之发生转移，要朝着开发那些成年人喜爱的、价较高的产品方向发

展。

Avalancheinthesnowont

heroad

-#+f(∧

Unileverisamultinationalcompanythatdealsinconsumergoods,rankingover50globally.Currently,Unilever

hasthreetlyoperatingsubsidiaries:UnileverCosmeticsCompany,U