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后危机时代，从盘中盘到复合营销

盘中盘末路与终端突围误区

终端制胜时代，盘中盘通过对核心酒店终端的垄断式经营引导消费，确实大行其道。可

是，随着市场环境的变化，盘中盘模式已经步入绝境。思卓营销咨询公司通过粗略调查发现，

近三年，依靠盘中盘模式成功占领市场的品牌不足2%，利润严重下降甚至严重亏损的高达

90%以上。

终端陷入困境，盘中盘走进末路，已经成为大多数酒类企业的共识。很多企业都在试图

创新通路模式，突破终端重围。然而，由于缺乏对市场趋势的洞察，缺乏战略性的营销思维，

不少创新的通路模式非但不能突破终端，反而可能陷入新的误区。比较有代表性的有三大误

区：

误区之一，执行力制胜论。很多企业将终端失败简单归结为执行力的问题，认为只要投

入到位，执行力到位，就能实现终端突围。可是，执行力并不能够保证盘中盘模式的成功。

很多品牌不惜代价地进行终端投入，全力以赴地加强终端沟通，成功启动少数的A类终端，

却仍然以失败告终。河北的李红军，数百名业务队员几乎全部是从邯郸老家招收的子弟兵，

采用独特的军事化管理，把黑土地这样一个名不见经传的品牌，从邯郸做到大半个中国，三

年时间销量额飙升到近十亿，被业内称为“蝗虫效应”，其执行力不可谓不强。可是，强大

的执行力却不能保证黑土地的稳定成长，其下滑速度比增长速度更快。2005年，李红军原

班人马转移重心，全力打造“东北第四宝”，试图续写黑土地神话，可是，在当前市场环境

下，凭借执行力取得成功的希望已经微乎其微。

误区之二，公关团购取代小盘，试图通过直接启动核心消费者启动酒店终端。这听上去

很有道理，却根本不具备可操作性。且不说核心消费群体不易把握，公关难度大，运营成本

并不比酒店终端低，只有在特定的区域市场才能有效执行，并不具备可复制性。单就核心消

费者启动而言，决定因素在于强大的品牌力和产品力，如果没有强势的品牌力，又没有终端

基础，公关投入再多也只会打水漂。

误区之三，品牌突围，其实就是避开终端竞争，通过强大的广告拉力启动市场。这种方

案已不适应当前的市场竞争环境。品牌建设不能一蹴而就，不但需要长期持续地投资，而且

还是产品研发、价格定位、通道效率、广告传播和执行系统整合作用的结果。因此，无论是

从本土酒类企业的资金实力而言，还是从通路竞争的现状来看，试图依靠广告突破终端不切

实际，只能造成巨大的资源浪费。

盘中盘末路之根源

要实现终端突围，首先要搞清楚盘中盘成败的原因。

盘中盘是酒类市场发展特定阶段——后销售时代的产物。近年来，酒类营销发展速度非

常惊人，而且每过三到五年，酒类市场的竞争环境就会经历一次突变，每一次突变都会有旧

的营销模式被文章来源华夏酒报淘汰并有新的制胜模式大显身手，随之而来的是一批品牌出

局，新的黑马出现，只有极少酒类企业能够洞查市场先机，持续领先。

纵观酒类市场营销发展历程，大致可以分为四个阶段：即由推销导向时代、前销售导向

时代、后销售导向时代、前品牌导向时代。

第一阶段是推销导向时代，也是经销商制胜时代。1993年以前，市场刚刚放开，酒类

行业尚处于卖方市场，个体经销商刚刚出现，经销商卖什么市场就销什么。大部分企业还有

皇帝女儿不愁嫁的心态，率先增加专门的业务人员建立经销商网络的企业就能够取得领先。

第二阶段是前销售导向时代，也是促销制胜时代。1994年到1997年，市场相对过剩，

企业开始出现产品积压现象。经销商竞争白热化，流通市场非常发达。消费者信息闭塞，盲

从消费，广告促销非常有效。企业进入了以销售为中心的时代，不断寻找新的促销方法加大

促销力度启动市场，先是针对经销商模糊返利的变相价格大战，接着是追求知名度广告大战，

再接着是花样百出的促销大战，敢于花钱促销的秦池酒、种子酒等新兴品牌脱颖而出。

第三阶段是后销售导向时转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网代，即终端制胜时代。1998

年到2004年，产能严重过剩，买方市场全面形成，信息高度不对称的情况消失，消费者为

了追求安全感，更愿意根据经验选择品牌。因此，广告促销效果不再明显，口碑传播和终端

推动成为影响消费的基本途径。从针对二批促销，到提高零售终端铺货率，到针对餐馆终端

人员的开瓶费竞争，再到高额买断终端，一大批终端执行力强的企业迅速崛起。

盘中盘模式就是通过启动核心终端，带动核心消费群体，营造口碑传播，启动分销，拉

动大众消费。显然，在后销售导向时代，三大市场特点支持盘中盘大行其道：其一是消费者

跟风消费的特点，核心消费群对大众消费有较强的示范作用；第二是通路两极分化的特