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2022年UGC导购平台行业发展报告

目录CONTENTS3452行业发展环境行业现状分析行业竞争格局及趋势行业标杆企业1行业综述

UGC导购平台行业综述行业定义行业产业链行业发展历程

UGC导购平台行业定义UGC导购平台是以用户为核心，为用户提供交流与分享的社区，从而使用户触及商品并形成交易的商务形式。UGC（UserGeneratedContent）伴随着强调个性化的Web2.0概念兴起，是用户以浏览者与创造者的身份交互使用互联网的新方式。随着互联网电子商务与社交网络的深度融合，UGC导购平台以垂直类内容互动为基础，帮助用户发现优质商品的同时扩大品牌影响力，以用户间的高活跃度互动为切入点，由话题传播形成消费，基于用户间的信任感与参与感完成流量到交易的转化。UGC导购平台运用沉淀用户关系有效节省了流量购买费用，以低运营推广成本快速发展。根据服务类型，UGC导购平台可分为内容推荐与图文社区两类

产业链上游中国UGC导购平台行业产业链上游以广告主及流量入口为主。上游广告主借助UGC导购平台对商品多元化的效果展示及优质的内容分享而形成的高质量推广，吸引更多消费者购买。此外，广告主通过参考UGC导购平台中用户对商品的真实评测感受，精准洞悉消费者的个性化需求，完成商品的优化升级。广告主分为互联网电商、生活类服务平台与品牌商，其中互联网电商占比达57%:①随着中国互联网不断普及、移动端的不断渗透，以淘宝网、京东、苏宁易购为代表的互联网电商行业流量红利逐渐消退，用户增速明显放缓。同时，互联网电商行业内竞争激烈，推广转化率进一步压缩。优质的信息梳理与高活跃度的用户使UGC导购平台成为各大电商重点广告投放领域，导购佣金不断提高，淘宝网旗下“阿里妈妈”的佣金分成达到行业最高的4%，议价能力不断减弱；②中国生活服务类平台行业发展迅速，市场集中度不断上升，资源整合同时不断深入，围绕衣食住行、零售、娱乐、金融服务、技术服务领域的生态布局基本构成。以大众点评、美团网、饿了么、滴滴出行等为主的生活服务类平台通过消费者不同需求向新兴领域不断渗透；③UGC导购平台上游品牌商主要由阿迪达斯、耐克、苹果等线上品牌商与肯德基、麦当劳、优衣库等线下餐饮零售类品牌商组成。品牌商可根据UGC导购平台中分享的经验及用户评价获取消费者需求，从而对商品做出优化调整。

产业链中游中国UGC导购平台行业产业链下游涉及消费者群体。在中国居民可支配收入不断增加，消费能力逐渐提升的情况下，消费者群体特征从价格敏感型向冲动消费型转移，在急切的购买心理支配下，仅凭直观感觉与情绪完成选购。此类群体容易接受商品特别是创新时尚消费商品的外观和广告宣传的情绪刺激。UGC导购平台对商品以优质的内容与精美的图片展示，满足了此类消费者群体的购买需求。此外，下游消费者群体对目标商品的目标明确度不足、价格敏感度低及质量诉求程度低，需要根据个性化人群算法将其分类并针对特定领域和兴趣进行精准推送从而刺激购买。同时，消费者群体中男性消费者比例逐渐上升，达到40%以上。但UGC导购行业内平台多以女性消费群体定位，均覆盖美妆、母婴护理等商品，对数码电器、图书等品类内容覆盖不足，导致UGC导购平台对于男性消费者群体缺乏吸引力。

产业链下游随着中国网络购物市场规模不断扩大，UGC导购平台行业随之快速发展。平台经营模式的不断优化，网站转化率的不断提高。同时，UGC不断提升内容质量，使商品推广力度不断提高，对消费者吸引力持续上升。中国UGC导购平台行业2014年市场规模为16.2亿元，主要为在线导购佣金收入。在线导购包括UGC导购与自媒体传播导购，其中UGC导购占比为61.8%。2015年开始，UGC导购平台行业内平台服务商开始与生活服务类平台合作，市场规模自2015年并持续快速增长，2018年达到76.3亿元，近五年复合增长率为47.3%。此外UGC导购平台内产品不断完善服务，同时拓展商品类目，用户体验与交易流量不断提升。预计中国UGC导购平台行业市场规模将保持稳定增长态势，到2023年有望达到304.2亿元，未来五年复合增长率为31.9%

行业发展历程中国UGC导购平台伴随着阿里巴巴的发展开始形成，代表为各大“淘宝客”网站。阿里巴巴初期战略为针对价格敏感型消费者拓展商品覆盖领域，而缺乏诚信的商业体系使互联网购物市场中商品“假货”、“高仿”情况严重。具有导购性质的第一批“淘宝客”开始发展，2009年“美丽说”成立，将社区元素与购物融合，象征着第一家UGC导购平台出现。中国UGC导购平台行业发展经历了萌芽期、探索期和发展期三个阶段：2010年，B2C商业模式开始崛起，以低价优质的商品吸引消费者购买。行业内竞争激烈，B2C电商经过价格战后，开始发展自主CPS联盟，以推广B2C的优质打折商品为主，同时各类B2C比价网站、返利网站