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营造名牌的B/W模式
一、价值模式
1、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。
2、产品的质量
（1）事实的质量：技术程序所验证的质量
（2）潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价
A、自然的，生物的成长
B、真正的，持续的满足
C、消费者的高度认同
结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。
3、潜在的价值
——独特的
——重要的（对购买决定）
——可信的
——独立的（相对于竞争产品）
4、建立潜在的价值四种模式
诉诸需求
诉诸指标
诉诸情感
诉诸引导
5、诉诸需求（MNo.1）
原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。
手段之一：树敌
原理：给难题赋予可怕面貌
Case:
复合抗牙垢牙膏——牙齿复层变为红色
Pampers尿布——尿停留在婴儿的肌肤上
Melitta保鲜袋——冰箱里的灾难
成功要素：
——敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感。
——可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。
——产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好。
手段之二：后期效应
原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。
case：牙龈出血——牙周病
成功要素：
A、危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。
B、可信度
C、解决问题的能力
手段之三：社会惩罚
原理：假如消费者不能（很快）地解决他的问题，那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化。
case：海飞丝头屑已影响个人的职业形象
成功要素：
A、惩罚的重要性
B、可信度
C、解决问题的能力
手段之四：问题类比
原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来戏剧性转折点。
case：皮肤干燥——树叶
牙刷——蕃茄柔软皮被压裂
成功要素：
自然的类比
产品特征的支持
6、诉诸指标（MNo2）
原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征订（指标）加以宣传，让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论。
外在指标：
使用者的有效认定
产地
制造方法
成功要素：
指标的说服力
指标的戏剧化
7、诉诸情感（MNo3）
个人情感价值：
舒适、轻松、自信、独立、冷静
安全感
社会情感价值：
与拍档、家庭、孩子和朋友
男女之间性吸引力
社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子
Case：
雅可布斯café让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准café。
巧力克——赢得客人的芳心
成功要素：
明确的感情承诺
解决问题的程式
可信度
独特性
8、诉诸引导（MNo4）
原理：所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。
手段之一：
纯粹引导——唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定极为重要。
（1）引导的自然性
7.2良心决定扎根于人们的心理之中，让一个人违背良心，通常比要他放弃某种情感价值更难。
情感+良心=正确的策略
8．惩罚广告(MN07)
8．1原理：戏剧性渲染，目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己的较高要求：（呼唤自豪感、自尊心、虚荣心）
每个人都对自己有所期望：
时髦——守旧
开放——不迂腐、不挑剔、不狭隘、不市侩；
聪明——不愚笨；
有型有款——不可怜兮兮!
8.2case皇帝新装
果子酱的饥讽不花了芬尼的是吝啬鬼。
8.3成功的要素：
行使惩罚的机构：要有权威
惩罚力度：惩罚对他的触动越大越有改变的机会。
可信度：惩罚需要一个客观的基础，否则变成随意的仇恨。
9、不和谐广告战略(MN08)
9.1原理
（1）向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。
（2）每个人都力求自己的生活与个人的规范和价值观，协调一致，如果有人让我们注意到不和谐，我们就会内心不安，是可以改变购买行为。
Case：世界的希望——小孩子饿死了，我可以节约1马克。
9.2成功要素：
不和谐的产生：使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们。
适当的解决办法。
10.冲破常规的广告战略（MNo9）
10.1原理：以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，贵公司的产品是一个普通的生活用品，以此消除社会禁忌（避孕套、壮阳药、卫生巾、成人尿布、痔疮膏）
Case：
假压清洗剂------自然的事
氧化镁奶---------老太太建议把氧化镁奶加到菜单上。
10.2成功要素：
（1）禁忌越强，冲破常规广告战略越能取得市场成就越多。
（2）禁忌的破除：
情景：极端的情景
人物：最不可能的人认同禁忌产品
表现方式：平常
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