产品组合与品牌策略类型及实施方法.pdfVIP

第三章战略选择

第三节职能战略

②产品组合策略的类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下

策略：

第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产

品大类内增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有

可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品

大类；当企业打算增加产品特色或为的细分市场产品时，则可选择在原有产品大类

内增加新的产品项目。

第二，缩减产品组合。

第三，产品延伸。产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业

原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决

定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向

产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵

地。

③产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类

的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。

（2）品牌和商标策略。品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。名

称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致（若可能）；标记：使

品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。关联性和个性：有助于使

用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。

企业可采用的品牌策略如下：

①单一品牌策略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一

个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而

简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

②多品牌策略。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，

则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

③自有品牌策略。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营

的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售

商而不是产品生产商的忠诚度。

（3）产品开发策略。在新产品开发的过程中，最重要的任务是满足客户需求产品

差异化。

产品开发的包括：①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有

独特的竞争优势；②市场中有潜在增长力；③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品

更新是防止产品被淘汰的唯一途径；④需要进行技术开发或采用技术开发；⑤企业需要对市

场的竞争创新作出反应。

然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下产品开发越来越难以实现：

①在某些产业中，缺乏新产品构思；②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无

法证明投资的合理性；③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；④

Chapter3Strategic

Choice

Section3Functional

Strategy

2Typesofproductportfoliostrategies.Whenenterprisesadjustandoptimizetheirproduct

portfolio,theycanchoosethefollowingstrategiesdependingonthesituation:

First,expandproductportfolio.Includingexpandingthewidthoftheproductportfolioand

strengtheningthe