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解构网络购物：顾客参与驱动因素与顾客忠诚的内在联系探究

一、引言

1.1研究背景与意义

随着互联网技术的飞速发展，网络购物已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。据相关数据显示，截至2023年底，中国网络购物用户规模达9.15亿，占网民整体的83.8%，2023年中国网络零售额达15.42万亿元，同比增长11%。网络购物市场规模的不断扩大，使得电商企业之间的竞争愈发激烈。在这个竞争激烈的市场环境中，顾客成为了电商企业生存和发展的关键资源。

顾客参与在网络购物中具有重要意义。它不仅能够帮助电商企业更好地了解顾客需求，从而优化产品和服务，还能增强顾客对企业的认同感和归属感。例如，当顾客参与到产品的设计、评价等环节时，他们会感觉自己与企业的联系更加紧密，进而更愿意与企业建立长期的关系。而且，积极参与的顾客往往会更深入地了解企业的产品和服务，这有助于提高他们对企业的信任度和忠诚度。

顾客忠诚对于电商企业而言同样至关重要。忠诚的顾客不仅会进行重复购买，为企业带来稳定的收入来源，还会通过口碑传播为企业带来更多的潜在用户。相关研究表明，忠诚顾客的重复购买率比普通顾客高出很多，且他们向他人推荐企业的可能性也更大。在电商平台的竞争中，拥有高忠诚度的顾客群体使企业在竞争中占据优势地位，能够有效抵御竞争对手的冲击。因此，深入研究网络购物中顾客参与的驱动因素以及其对顾客忠诚的影响，对于电商企业制定科学合理的营销策略，提高市场竞争力具有重要的现实意义。

1.2研究目的与问题

本研究旨在全面、深入地探讨网络购物顾客参与的驱动因素，以及这些因素如何影响顾客忠诚，为电商企业提升顾客参与度和忠诚度提供理论依据和实践指导。具体而言，本研究试图解决以下几个关键问题：一是哪些因素会驱动顾客参与网络购物，这些因素的影响程度如何；二是顾客参与在网络购物环境下如何对顾客忠诚产生作用，其中是否存在中介变量或调节变量；三是基于研究结果，电商企业应如何制定针对性的策略来促进顾客参与，进而提升顾客忠诚。

1.3研究方法与创新点

本研究采用多种研究方法相结合的方式。首先，运用文献研究法，系统梳理国内外关于网络购物顾客参与和顾客忠诚的相关理论和研究成果，明确研究现状和发展趋势，为后续研究奠定理论基础。其次，采用问卷调查法收集数据，通过设计科学合理的问卷，广泛收集网络购物用户的相关信息，运用统计分析软件对数据进行描述性统计分析、相关性分析、回归分析等，以验证研究假设，揭示变量之间的关系。

本研究的创新点主要体现在以下几个方面：一是研究视角的创新，将顾客参与和顾客忠诚放在网络购物这一特定且快速发展的环境中进行综合研究，考虑到网络购物的特性对两者关系的影响；二是研究内容的创新，不仅探讨常见的驱动因素，还关注新兴因素如社交互动、个性化体验等对顾客参与和顾客忠诚的影响，丰富了该领域的研究内容；三是在研究方法上，综合运用多种分析方法，全面深入地剖析变量之间的复杂关系，使研究结果更加准确可靠，为电商企业提供更具针对性和可操作性的建议。

二、理论基础与文献综述

2.1相关理论基础

顾客参与理论最早由托夫勒在20世纪70年代提出，随着服务经济的发展逐渐受到重视。顾客参与是指顾客在企业产品或服务的生产、传递过程中所投入的精神和物质方面的具体行为，包括智力投入、实体投入和情感投入等。例如在网络购物中，顾客参与产品评价、提供改进建议等行为，都属于顾客参与的范畴。其构成维度方面，Ennew和Binks（1999）提出的信息分享、责任行为和人际互动三维度得到较多认同。信息分享体现顾客向企业提供自身需求、偏好等信息；责任行为表现为顾客在购物过程中主动承担一定责任，如准确填写收货信息；人际互动则是顾客与企业客服、其他顾客之间的交流互动。

顾客忠诚理论是在企业形象设计理论和客户满意理论基础上发展而来。顾客忠诚度指顾客由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买的程度。美国资深营销专家JillGriffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。顾客忠诚主要通过情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。情感忠诚体现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业产品和服务的未来消费意向。

2.2网络购物顾客参与驱动因素研究综述

过往研究从多个角度探讨了网络购物顾客参与的驱动因素。在个人因素方面，消费者的心理特征、社会因素以及人口统计特征等均会产生影响。如冲动型消费者可能更易参与网络购物的互动环节，而理性型消费者则更注重参与对产品质量和性价比判断的作用。消费者的年龄、性别、教育背景、收入水平等也与顾客