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盲盒

营销洞察

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研究背景与目的

近些年，盲盒成为年轻人晒在朋友圈等社交网络的潮流物品，设计精巧可爱的娃娃造型结合上知名艺术家的IP，被越来越多的年轻人所喜爱。随着Molly，SonnyAngel，Pucky等知名IP爆款的出现，盲盒已经成为各位年轻人的热门潮玩。

那么，盲盒到底是什么？它又为何如此火爆？它所面向的目标受众又具有怎样的消费心理？如何打造备受年轻人喜爱的火爆IP？我们又可以从盲盒爆火的现象中得出什么结论和启示？BlueMC做了一次现象观察，以期探寻盲盒在营销领域的应用规律。

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BlueMC营销捕手

BlueMC营销捕手——新一代营销工作平台，将纷杂难懂的营销大数据、枯燥烧脑的分析洞察工作，通过产品化一键式操作，实时可视化呈现，帮助营销人快速高效地完成策略分析、人群洞察、执行监测、效果评估等全流程工作，成为智能营销时代的快手达人。产品包括：社群画像、KOL画像等，均可以免费使用！

盲盒是什么？

u盲盒(Blindbox)指一个纸盒子里面装着不同样式的玩偶手办。一般盲盒都会成系列售卖，系列会有12个左右的款式，只有打开包装才会知道自己抽到了什么。

u盲盒的单价一般为39-69元，一系列价格从700-1000元不等。

u通常每个系列会推出普通款和隐藏款，有时还会推出节日、城市、主题特定的限定款。

u盲盒的售卖地点分为线上和线下。线下通常是门店、自助机器柜；线上则是旗舰店、官方小程序和代购。

图片来源：泡泡玛特POPMART公众号文章（新品|毕奇太空系列上新！一起开启我们的宇宙漫游计划）

盲盒为什么这么火？

u抓住消费者的特殊心理：

所有的盲盒，都很好地利用了人的猎奇心态和赌徒心理。你选择了一个盒子，在你没

打开之前，你不知道里面到底是什么。这种未知和不确定性，使得整个过程充满神秘感，令人兴奋和期待。若是结果不如意，你就会想再试一次翻盘，沦为盲盒的赌徒。

u成功打造倍受喜爱的火爆IP：

一般而言，一个盲盒系列的成功就得益于超强IP的打造，如：SonnyAngel和Molly。它们独特而可爱的外形，加上盲盒本身形式的神秘吸引力，收获了许多年轻女孩甚至是男孩的青睐。

u满足个性化需求：

盲盒热销反映出当前年轻消费者的文化消费需求旺盛。他们更加喜欢个性化、多样化的商品和服务，更加重视文化、精神层面的体验，更加追求发展和享受型消费。

1

盲盒发展现状

1盲盒的前世今生

盲盒的形式最早可以追溯到诞生于日本的福袋与扭蛋，它与吃干脆面集的任务卡大同小

异。只是现今的盲盒制作更加精美，形式更加多样。

日本明治时期福袋

日本80年代扭蛋

MUJI日本福袋TAKARA

MUJI日本福袋TAKARATOMY扭蛋小浣熊干脆面水浒传卡

2016年底，随着商家泡泡玛特（POPMART）大力开发盲盒产品，盲盒玩具开始在国内火爆。

SonnyAngel动物系列1

（泡泡玛特最初仅代售SonnyAngel娃娃）

21世纪盲盒诞生

2012年

盲盒引进中国

2019年

持续升温

2因盲盒焕发生机的公司

2

泡泡玛特

泡泡玛特（POPMART）是目前国内最大的潮流文化娱乐品牌，集盲盒零售、艺术家经纪和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团。

转型在泡泡玛特成立之初，他还只是一家售卖各种杂货的零售品牌，但2016年随着Molly的火爆，泡泡玛特转型聚焦潮流IP的孵化和盲盒产品的开发业务，已从潮流生活小百货成长为年收入过亿的IP综合运营服务商。

泡泡玛特2016—2018营收变化趋势

18000

15000

12000

9000

6000

3000

2016年上2016年下2017年上2017年下2018年上0单位（万元）

2016年上

2016年下

2017年上

2017年下

2018年上

数据来源：泡泡玛特2016-2018财报

舆论趋势看盲盒百度指数-

舆论趋势看盲盒

百度指数

-

1243

泡泡玛特在近两年开始被人们关注，并且关注热度急速上升。

2017年之前，“泡泡玛特”的百度指数基本上都在300以下，只有少数人有哪些信誉好的足球投注网站和关注；自2017年中开始，“泡泡玛特”的百度指数呈飞速上升趋势，峰值甚至达到了1243。

数据说明：关键词：泡泡玛特；数据来源：百度指数；数据时间段：2011.01.01-2019.06.03

3.2舆论趋势看盲盒-微信指数

04-13

上海国际潮流玩具展指数150932

03-14官方活动

03-14

官方活动

白色情人节·甜蜜攻