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“她经济”背景下女性广告形象的消费主义批判

摘要：在“她经济”浪潮席卷全球消费市场的宏大背景下，女性广告形象的建构正

经历一场深刻的范式转型。告别了传统刻板的家庭主妇或性感花瓶形象，当代广告叙事中

涌现出大量看似独立、自信、成功的“新女性”原型。本文旨在对这一转型进行深入的消

费主义批判，聚焦于这些看似“赋权”的女性广告形象，是如何在“她经济”的话语包装

下，服务于一种更为精巧、隐蔽的消费主义逻辑，并最终实现对女性主体的再规训。本研

究采用质性研究方法，以内容分析法与批判性话语分析为核心路径，选取了近年来在中国

市场具有广泛影响力的、涵盖美妆、汽车、金融、运动等多个领域的三十则典型女性向广

告作为分析文本。研究发现，这些广告中的女性形象建构，普遍遵循一种“后女性主义”

式的商品化赋权逻辑，其核心机制体现为三个层面：其一，是将“独立”窄化为“消费独

立”，即将女性的自主、成功与自我价值，最终锚定于其购买特定商品或服务的能力之上

，从而构建起一种“消费即解放”的虚假神话；其二，是制造并贩卖“自我提升”的焦虑

，即通过宣扬一种永无止境的、需要通过消费来维持的“精致”、“自律”与“成长”的

生活美学，将女性的身体、事业与生活，转化为一个需要不断投入金钱进行管理的“个人

项目”，从而创造出持续的消费需求；其三，是将“多元”标签化为“市场细分”，即将

女性群体细分为“职场精英”、“文艺青年”、“健身达人”等一系列可被消费符号定义

的、标准化的“生活方式样板”，以此消解女性内部的真实差异与集体联结，并将其引导

至个体化的身份认同消费之中。本文认为，“她经济”背景下的女性广告形象，并非真正

地颠覆了父权制的规训逻辑，而是以一种更为温和、更具迷惑性的方式，将其从“取悦男

性”的外部凝视，内化为一种“取悦自我”的、由市场定义的内部凝视。这种将赋权话语

商品化的操作，深刻地揭示了当代消费主义文化在收编与改造社会进步话语方面的强大能

力。

关键词：她经济，广告形象，消费主义，性别角色，后女性主义

一、引言

进入二十一世纪，女性在全球范围内的经济地位与社会影响力持续提升，已成为推动全球

经济增长不可或缺的核心力量。伴随着女性受教育水平的普遍提高、职业参与度的深化以

及可支配收入的显著增长，“她经济”这一概念应运而生并迅速成为全球市场关注的焦点

。它不仅指涉由女性消费所驱动的庞大市场，更涵盖了女性作为生产者、投资者与意见领

袖所释放出的巨大经济潜能。在中国，这一趋势尤为显著，女性不仅贡献了消费市场的半

壁江山，更在诸多新兴消费领域扮演着引领潮流的关键角色。在这一宏大的社会经济变迁

背景下，广告，作为市场经济中最敏锐的“文化风向标”，其对女性形象的描绘与建构，

也正经历着一场深刻的、看似“进步”的变革。

我们看到，传统广告中那些将女性局限于厨房与卧室的刻板印象（贤妻良母或性感尤物）

，正在被一系列崭新的、充满现代气息的“新女性”形象所取代。她们是出入高级写字楼

、决策果断的职场精英；是独自旅行、探索世界的独立探险家；是挥洒汗水、雕塑身体的

健身达人；是理性规划、投资未来的理财高手。这些广告叙事，普遍采用赋权、独立、自

信、自我实现等积极话语，似乎在宣告一个女性全面觉醒、摆脱传统束缚的新时代的到来

。它们不再露骨地将女性物化为男性的附属品，转而高呼“为自己而活”、“你值得更好

的”等口号，鼓励女性关注自我、投资自我。

然而，在这片看似繁花似锦的“女性赋权”景观之下，是否潜藏着更为复杂乃至批判性的

问题？当“独立”的最终表达，是购买一辆属于自己的汽车；当“自信”的源泉，被指向

一款昂贵的护肤品；当“自我实现”的路径，被描绘为报读一门价格不菲的线上课程时，

这种所谓的“赋权”，其本质究竟是什么？这些光鲜亮丽的“新女性”形象，在多大程度

上是女性真实生存状态的反映，又在多大程度上，是一种被消费主义逻辑精心筛选、美化

乃至虚构出来的“市场样板”？这种将进步的女性主义话语与商业营销策略进行巧妙嫁接

的做法，是在真正地解放女性，还是在为女性套上一种更为精致、更具迷惑性的、以消费

为核心的新枷锁？因此，本文的核心研究问题是：“她经济”背景下的当代中国女性广告

，是如何建构其看似“赋权”的“新女性”形象的？在这些形象的背后，潜藏着怎样一种

深刻的、系统性的消费主义批判逻辑？这种新型的广告叙事，是如何通过将“赋权”商品

化，来重新配置性别权力关系，并对女性主体进行一种更为隐蔽的现代性规训的？本研究

旨在通过对典型广告文本的深度批判性分析，揭开“她经济”温情面纱之下所包裹的复杂

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