Chapter产品和服务课件.pptVIP

*;产品、服务和体验;*;无形性;*;*;*;*;*;*;整体产品的差异化趋势;洽洽瓜子的差异化策略;形式产品差异化

原材料:洽洽组建了葵花子农业公司,专门为农户提供优质葵花子杂交品种,保证“洽洽”瓜子原料是最优的。目前,“洽洽”瓜子的霉变率始终保持在1%以下。

包装:推出了颇有艺术情调的纸袋包装,从而成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。带有浓郁的传统色彩,符合了时尚和环保的要求。金陵十二钗、唐诗宋词，和幽默快乐的文化卡片–艺术收藏

;形象差异化

确立了“洽洽———快乐”的品牌定位,“因为快乐所以流行”

在文化卡片里,洽洽将快乐这一独特的品牌内涵融入其中,“金陵十二钗”的精致,“胖仔物语”的人生哲学,朱德庸的啼笑寓画,一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的美好想

名称:动感的节奏、奔放的恰恰舞+水煮的工业

电视食品:集中在电视广告

;产品组合;*;*;海尔多元化;家电行业

1984-1991电冰箱

1991电冰柜、空调器（制冷家电）

1995制冷家电、洗衣机、微波炉、热水器

1997.8电熨斗

1997彩电、VCD（黑色家电）

1997整体厨房、整体卫生间（家居设备行业）

海尔手机

海尔电脑

;行业跨度更大的产业

1996海尔药业

海尔商务旅游

1997海尔兄弟动画片

海尔兄弟奥运图书

2000丰彩印刷（合资）

2001入住青岛商业银行；控股鞍山信托、长江证券青岛海尔保险代理公司

;一单一产品——电冰箱

二制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调

三白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等

四全部家电——白色家电、黑色家电

五进军金融产业;如何看待海尔多元化战略?;产品组合决策;*;*;*;*;在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提??。

;国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。;*;宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更具优势的价位和铺天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“低价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。由于策略适当，宝洁这一举措非但无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉，可谓一举几得。

;70年代派克公司推出的5美元一支的低端派克笔，由于人们认为派克笔应该是高品质、高档次、高价格的产品。因此派克笔高端市场受到竞争对手的猛烈蚕食，而低端市场的消费者根本不接受派克低端笔。

以“五粮液”品牌为例，该公司在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。

;*;产品线的双向扩展：

万豪国际酒店;双向扩展;雀巢公司產品主要以咖啡為主，向上延伸有美祿品牌的產品，向下延伸有雀巢糖果系列產品有「黑嘉麗」、「聰明豆」、「小聰明豆」、「福斯糖」、「奇巧巧克力」以及其它很多不同的產品。

20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

;*;*;*;*;PLC和波士顿矩阵;生命周期;*;*;时尚;芭比娃娃从未被大规模地用于其他产品，保持了长期的趋势。

猫王的经纪人故意限制他亮相的次数和唱片的数量，结果埃尔维斯的每次亮相都是轰动事件。;*;*;摩托罗拉V998/V8088的产品策略;成长期:新增加了中文输入”和录音”的功能，尤其是中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000－￥8000元。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机――V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。;1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了手机上网”的旋风。而号称摩