高水平开放背景下提高跨境电商直播营销复购率策略研究--基于泰国市场的实证分析.pdfVIP

国际商贸

DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2025.18.067

本文索引：吕欣蓉.高水平开放背景下提高跨境电商直播营销复购率策略研究[J].商展经济,2025(18):067-070.

高水平开放背景下提高跨境电商直播

营销复购率策略研究

——基于泰国市场的实证分析

吕欣蓉

(广西国际商务职业技术学院广西南宁530001)

摘要

：在高水平开放背景下，本文聚焦跨境电商直播营销复购行为研究，选取社交互动、产品可视及营销活动等社会临场感

因素作为外部刺激因素，将功能价值与情感价值等感知价值作为机体的心理动机，将复购行为作为消费者的反应，构建基于

SOR的跨境电商直播营销复购研究模型。针对泰国市场收集消费者的信息、态度及认知数据，本文通过实证分析揭示影响出

口跨境电商直播营销复购的关键因素。基于此，本文从感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验及政策与趋势六

个维度提出提高复购率的具体策略，以期为跨境电商直播营销实践提供理论指导与策略参考。

关键词：跨境电商；直播营销；复购率；泰国市场；SOR

中图分类号：F740.7；F713.365.1文献标识码：A

1引言销，建立情感联系，从而增强消费者的重复购买意愿，推动行

在高水平开放背景下，跨境电商直播营销既为消费者带业的可持续发展。

来了直观的购物体验，又为商家拓展海外市场提供了新途3泰国市场的跨境电商直播营销现状

径。然而，当前市场竞争激烈，商家若想脱颖而出，提高跨境泰国是东盟第二大、增长第二快的数字经济体，其中

电商直播营销的复购率就成为关键。复购率作为衡量消费电商的贡献最为突出。电商直播占据社交媒体市场价值的

者忠诚度和营销效果的重要指标，不仅反映了消费者对商品38%，年轻消费者(17～36岁)是消费主力，跨境电商在电商市

和服务的认可程度，还关乎商家的盈利能力和市场地位。场中的占比高达30%，三成在线购物者参与跨境购物。2024

2高水平开放背景对跨境电商直播营销复购率的影响年8月，CubeAsia和联合开展的调查显示，83%

的泰国受访者愿购买直播产品，尤其是美容和时尚类产品；

加入世界贸易组织后，中国以开放的姿态对接国际经贸

商业直播在泰国广泛普及，约90%的受访者在过去一年至少

规则，构建了商品与要素自由流动的开放型经济模式，并取

看过一次在线商务直播，TikTok最受欢迎，占86%。庞大的年

得令人瞩目的成就。从市场准入角度来看，国际贸易壁垒降

轻消费群体依赖移动设备和社交媒体，形成“移动优先”的

低、准入条件放宽，通关流程得到优化，运输时间得到缩短，

消费习惯，视频商务发展迅猛，为跨境电商直播带货奠定了

这提升了境外消费者的购物体验，增加了直播复购的可能

坚实的用户基础。

性。从消费者行为方面来看，国际贸易的规范化与透明化推

4研究假设与模型构建

动跨境电商直播营销加强对商品质量、售后等方面的监管，

使得境外消费者更加信任跨境商品。从营销策略角度来看，4.1SOR模型

直播营销凭借实时互动、覆盖范围广的特点，成为连接全球1974年，Mehrabian和