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新媒体研究
适应、回避与抵抗：“用户一算法”关系视角的
社交媒体计算广告应对机制
【内容摘要】基于应对理论，运用结构方程模型考察社交媒体用户计算
广告应对策略形成机制。结果显示，用户对广告响应性、广告侵入性和广
告茧房效应的特征感知会影响用户的感知广告价值与感知自由威胁评
估，进而对适应式策略、回避式策略和抵抗式策略产生影响。知觉控制感
一项倩达在感知广告价值、感知自由威胁与三种应对策略之间发挥调节效应，用户
的不同算法知识水平也会导致各作用路径强度的差异。
陈培爱
【关键词】计算广告；算法互动；广告效果；应对理论
语权被弱化，个人权益被侵犯，甚至存在被技术
。
一、引言操控的隐忧，导致用户主体性的异化和消解。
在以计算广告为代表的智能广告研究情境中，研
2008年，计算广告被首次提出，提出者安究者大多沿用“广告参与”或“广告回避”③考
德雷·布罗德（AndreiBroder）认为，计算广告察用户的行为反应，将用户视作广告到达的客
的核心挑战是为特定情境下的特定用户找到一体，考察面对广告这一说服性信息时用户将作出
个合适的广告，以实现“最优”匹配。计算广告何种反应，这在很大程度上导致了用户主体性视
具有个性化、数据驱动、互动性、持续性和效果角的缺席。此外,既有的计算广告效果研究依然
可测量等突出特性，能够为企业和品牌优化侧重于“用户一广告”关系的探讨，对计算广告中
广告资源配置、细分广告市场以及后续的广告“用户一算法”的关系并未充分讨论，因此忽视了
投放提供科学参考依据。但由于计算广告以用用户对计算广告中算法的感知体验，以及在遭遇
户个人信息和行为轨迹等数据的采集和分析为计算广告时发挥自身能动性与算法展开的互动性
基础，广告创意和广告投放重在“聆听算法的实践，致使现有的计算广告研究对用户的自主性
意见”，由此导致的隐私侵犯和算法控制问题和能动性重视程度不足。用户对计算广告的理解
也引发关注和讨论。和回应，既是破解算法黑箱、判定广告效果的关
与传统广告相比，计算广告更加强调广告键,也是影响和重塑算法推荐系统的重要因素。
受众在广告流程中的重要性，但在实际的运作
中，由于计算广告在数据收集阶段具有隐蔽性，二、文献回顾与研究假设
在投放阶段采用算法自动化决策，且推送同样
具有强制性，研究者认为计算广告本质上是核心(一)应对理论
从“人”转向“人生产的数据”，反而使用户的话应对理论（CopingTheory）是心理学领域使
*本文系上海市社科项目大数据时代隐私焦虑与干预机制研究”（项目编号：2022ZXW001）的研究成果。
148现代传播2024年第10期（总第339期）
项倩陈培爱：适应用户一算法”关系视角的社交媒体计广告应对机制新媒体研究
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