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2025年旅游市场消费行为调研计划可行性分析报告

一、项目概述

1.1项目背景

1.1.1政策与行业发展趋势

近年来，中国旅游市场在政策支持与消费升级的双重驱动下呈现快速发展态势。根据《“十四五”旅游业发展规划》，国家明确提出“推动旅游消费扩容提质”的发展目标，鼓励通过精准把握消费需求优化旅游产品供给。2023年，随着疫情防控政策优化，国内旅游市场复苏势头强劲，全年国内旅游人次达48.91亿，同比增长93.3%，旅游总收入4.91万亿元，同比增长140.7%（数据来源：文化和旅游部）。然而，市场复苏过程中，消费需求呈现出多元化、个性化、品质化的新特征，传统旅游产品与消费者实际需求之间的结构性矛盾逐渐显现。例如，年轻群体对“微度假”“沉浸式体验”的需求激增，而中老年群体对“康养旅游”“文化研学”的关注度持续提升。在此背景下，对2025年旅游市场消费行为进行前瞻性调研，成为推动旅游产业高质量发展的关键举措。

1.1.2市场需求变化与技术驱动

消费升级背景下，旅游消费者的决策逻辑正从“价格导向”向“价值导向”转变。据中国旅游研究院调研数据，2023年国内游客人均每次旅游消费较2019年增长15.6%，其中体验型消费（如文化娱乐、特色餐饮）占比提升至42%。同时，数字技术深刻改变旅游消费行为：在线旅游平台（OTA）预订渗透率超过70%，短视频平台成为旅游信息获取的重要渠道（占比达58%），智慧旅游服务（如AI导览、VR预览）的用户满意度达86%。这些变化要求旅游企业必须实时掌握消费者行为动态，而2025年作为“十四五”规划收官与“十五五”规划衔接的关键节点，其消费行为数据对行业未来5年的战略布局具有重要指导意义。

1.1.3现有研究的局限性

当前，关于旅游消费行为的研究多集中于短期市场分析或特定群体（如Z世代、银发族）的微观行为，缺乏对跨年度趋势的系统性预测。例如，多数报告聚焦疫情后复苏阶段的应急性需求，对2025年消费潜力、技术影响、政策效应等中长期变量的探讨不足。此外，现有研究在数据维度上偏重传统消费指标（如人次、收入），对消费动机、决策路径、满意度等行为数据的挖掘深度不够，难以支撑旅游产品的精准创新。因此，开展专项调研填补这一研究空白，具有重要的现实必要性。

1.2项目目标

1.2.1总体目标

本项目旨在通过科学调研与数据分析，全面掌握2025年中国旅游市场消费行为的特征、趋势及影响因素，形成兼具前瞻性与实用性的研究报告，为政府部门制定产业政策、旅游企业优化产品服务、投资者判断市场机遇提供数据支撑与决策参考。

1.2.2具体目标

（1）行为特征刻画：系统分析不同年龄段、收入水平、地域消费者的旅游消费动机、决策渠道、支付方式、偏好品类（如自然风光、文化体验、乡村旅游、出境游等）及消费结构（交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等占比）。

（2）趋势预测研判：基于历史数据与行业动态，预测2025年旅游消费市场规模、增长点（如“银发经济”“夜间经济”）、新兴需求（如低碳旅游、数字藏品）及潜在风险（如经济波动、突发事件影响）。

（3）影响因素识别：量化政策（如带薪休假制度、签证便利化）、技术（如AI、元宇宙）、社会文化（如国潮兴起、健康意识）等因素对消费行为的驱动或抑制作用，构建多维度影响模型。

（4）对策建议提出：针对调研发现的问题与趋势，为政府、企业、行业协会提出差异化建议，如推动旅游产品供给侧改革、加强数字基础设施建设、完善消费者权益保护机制等。

1.3项目范围

1.3.1调研对象与样本设计

调研对象覆盖中国内地不同特征的消费群体：按年龄分为Z世代（1995-2009年出生）、千禧一代（1980-1994年出生）、银发族（1965年以前出生）；按地域分为一线及新一线城市、二线城市、三四线及县域市场；按消费频率分为高频消费者（年旅游≥3次）、中频消费者（年旅游1-2次）、低频消费者（年旅游＜1次）。样本总量拟定为20万份，其中线上问卷占比70%，线下访谈（含焦点小组座谈）占比30%，确保样本的代表性与数据可靠性。

1.3.2调研地域与市场类型

地域范围涵盖国内主要旅游目的地（如北京、上海、杭州、成都、三亚等热点城市，以及云南、甘肃、内蒙古等特色旅游省份）及重点出境游市场（如东南亚、欧洲、日韩等传统热门目的地，以及“一带一路”沿线新兴目的地）。市场类型包括城市观光、乡村旅游、红色旅游、康养旅游、研学旅游、商务旅游等六大细分领域，全面覆盖旅游消费场景。

1.3.3调研内容与时间维度

调研内容涵盖四大模块：①消费行为基础数据（如出游频次、人均消费、停留时长）；②消费决策过程（如信息获取渠道、比较偏好、预订方式、影响因素权重）；③消费体验评价（如对产品、服务、价格的满意度，投诉焦点）；④未来消费意愿（如2025年计划出游类型、