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证券研究报告重视内需主线，出行链筑底回暖2025年社会服务行业投资策略2024.12.15

社服板块核心推荐逻辑?主线一：内需顺周期利好酒店及人力资源板块?企业预算提高下商旅出行预计同比恢复，叠加休闲旅游需求的高景气，酒店板块RevPAR或迎拐点。从供需角度来看，单体酒店及民宿更容易退出市场，供需关系或将得到改善。建议关注：华住、亚朵、首旅酒店、锦江酒店。?宏观政策刺激下，企业采购意愿提高，人力资源服务板块中灵活用工人头数及猎头业务均会边际改善，猎头业务由于利润率较高，边际弹性较大，线上招聘的用户基数及频率也有显著提高。建议关注：科锐国际、北京人力、BOSS直聘。?主线二：关注并购重组逻辑下景区板块投资机会?并购重组有望加快提速，文旅集团母公司下的文旅资产有望逐步并入上市公司体内，明年性价比小确幸的旅游路线预计仍将受到消费者的持续关注，具有优质酒店资产的旅游景区业绩弹性更大。建议关注：西域旅游、祥源文旅、天目湖、黄山旅游、峨眉山、九华旅游。?滑雪运动及冰雪旅游是体验式旅游的重要一环，重视冰雪旅游需求端高景气带来的产业链机会。建议关注：长白山、大连圣亚。?主线三：出入境带来客流边际增量，?出入境旅游的便利化将推升出境客流提升，国内景区流量外溢效应明显，旅游OTA平台及旅行社团游产品有望承接外溢流量，口岸免税有望受益。建议关注：携程集团、同程旅行、中国中免。?出境团游直接受益于免签政策范围扩大，银发经济下出境团游订单及客单价均有上行空间。建议关注：众信旅游、岭南控股。?风险提示：行业竞争加剧，宏观经济增速不及预期，行业政策落地不及预期，项目推进速度不及预期。证券研究报告2

主要内容1.旅游景区：旅游业成为拉动内需的重要抓手2.酒店：供需格局改善逻辑清晰3.免税：海南离岛免税有望边际修复4.专业服务：人力资源及出海会展高景气5.投资分析意见及风险提示3

体验式悦己消费景气度有望延续?体验式旅游作为近年来旅游行业的重要发展方向，强调通过独特且深度的沉浸式体验满足消费者日益增长的个性化需求。这一趋势的背后，首先是年轻一代消费者的行为变化，尤其是80后、90后及Z世代群体，他们对于旅行的需求已不再局限于传统的休闲和观光，更倾向于追求能够带来情感价值、文化触动或个性化互动的旅游活动。互联网和社交媒体的普及加速了这一趋势，旅行者通过平台分享自己的旅行体验，激发了更多人对相似活动的兴趣，从而形成了自我增强的需求循环。图1：受访者选择目的地时考虑的因素占比图2：不同年龄段在旅行中为体验付费的占比图4：体验游市场整体规模（十亿美元）60%50%40%30%20%10%0%5306005004003002001000最低值410最高值430250200160120806040图3：各国游客在体验式消费上的支出图5：付费和结构化体验游（单位：十亿美元）120100806040200100最低值最高值20.00%15.00%10.00%5.00%8070606050404030250.00%证券研究报告资料：麦肯锡2024年旅行者调查报告，申万宏源研究4

冰雪运动供需两旺，为体验式旅游的重要一环?后冬奥时代，群众冰雪运动热情不减，冰雪产业迎来跨越式发展。国家体育总局的测算数据显示，我国冰雪产业市场规模持续扩大，自2020年之后已经连续3年快速增长。2023年我国冰雪产业规模达到8845亿元，2024年预计将达到9700亿元，到2025年我国冰雪产业规模有望突破1万亿元。冰雪产业繁荣背后，是大众冰雪消费市场的蓬勃发展。近年来，全国冰雪休闲旅游参与人数快速增长，中国旅游研究院数据显示，2023-2024雪季全国冰雪休闲旅游人次达到3.85亿，同比增长23.4%。预计到2024-2025雪季结束，这一数字有望突破5亿，冰雪经济将持续释放出巨大增长动能。表1：23-24雪季雪场主要收入板块占比区间图6：中国冰雪产业规模迅猛发展（单位：亿元）图8：全国冰雪运动场地数量12000100008000600040002000060%40%20%0%3,0002,5002,0001,5001,000500个主要业务雪票收入雪具租赁餐饮消费住宿消费滑雪培训其他收入收入占比区间35%-75%0%-25%3%-10%0-30%备注雪场主要业务收入部分雪场作为配套免费提高那个可提供餐饮消费的雪场居多大型滑雪旅游目的地占比较高雪场稳定收入业务板块举办赛事活动等其他收入-20%010%-25%1%-10雪产业规模yoy冰雪运动场地滑雪场滑冰场表2：22年受访居民参与不同冰雪运动类型时的单次平均花费（%）图7：23-24雪季全国冰雪旅游人次同比增长23%图9：23-24雪季全国室外、室内滑雪场占比冰雪运动92.93民俗冰