国际目标市场选择与进入战略课件.pptVIP

同時，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油瞭解到它的目標消費者購買護膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向於理性產品的功效訴求另外，PG中國寶潔10周年，系列廣告，也反映出PG對於中國廣大消費者的調研的結果：中國消費者開始喜歡用適合中國人的產品，對國貨信心在進一步加強。因此PG不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國寶潔。根據市場的變遷，及時調整品牌定位，保持市場優勢97年以前定位97年底以後的定位玉蘭油：青春美的奧密玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕品牌足印：品牌足印：玉蘭油意味著PG的產品玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發青春美呵護肌膚國際一流品質皮膚看起來更年輕玉蘭油是：值得信賴的玉蘭油是:見識廣的清純浪漫的青春常在的高品味的優雅的因為玉蘭油剛進入中國時，年輕女性比較追求時尚，有護膚意識，而中年人不是太注重護膚，不願投資，所以多年來玉蘭油的目標對象都是18~25歲青春女性。隨著經濟的持續增長，當年玉蘭油的忠實顧客轉入生命的成熟期，中青年女性的消費能力更強，中青年女性的護膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時機的調整目標對象定位，目標對象傾向於28~40歲，品牌個性隨之改變。發散偏好甜度軟硬例：糖果分群偏好例：微型電腦通用專用專業性高低工作站蘋果電腦IBMPC相容性美國行銷學家麥卡錫提出“細分程式七步法”1、在確定行銷目標的前提下，依據消費需求為產品選擇市場範圍；2、通過“頭腦風暴法”列出所有潛在消費者的全部需求；3、分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分；4、移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發揮企業優勢的細分市場；5、根據潛在細分市場的特徵，為潛在細分市場命名；6、進一步認識潛在消費者群的特點；7、測定不同細分市場的規模，完成整個細分市場工作。案例3：中國汽車市場細分最初，中國轎車市場細分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區別的。後來，隨著神龍富康的誕生，出現了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區分的。接著，就有了豪華車、高級車、中級車和經濟型車的劃分，這是以價格、排量等作為杠杆的。2002年開始，SUV和MPV等車型進入國內，汽車市場的細分才算開始複雜化和多樣化起來。接踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月初剛剛下線的長城哈弗又被定義為CUV，汽車市場細分漸呈白熱化態勢。市場細分要求汽車廠家的產品在某個細分市場上獨領風騷。就拿奧迪來說，一進入中國就直接緊盯政府機關處級以上幹部這個特定市場，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現在在國內的保有量讓它後行進入的競爭對手賓士無地自容，因為在國際上，賓士似乎更多的用於官方接待。市場細分並不要求汽車廠家在每個細分市場上“分進合擊”。再拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和週末風這三款車型的定位是有區別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務和商務領域；週末風的空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。為了強化區別，南京菲亞特在三款車型的內飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨有的伊莫娜黃時尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩大氣。除了顏色，還有一些其他細微的差別。南京菲亞特的本意，是通過派力奧、西耶那和週末風這三