2025年大学《传播学》专业题库—— 广告与品牌传播研究.docxVIP

2025年大学《传播学》专业题库——广告与品牌传播研究

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.议程设置

2.品牌资产

3.整合营销传播（IMC）

4.使用与满足理论

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述“把关人”理论在广告制作流程中的体现。

2.比较传统广告媒介与数字广告媒介在传播机制上的主要差异。

3.简述品牌识别（BrandIdentity）与品牌形象（BrandImage）的区别与联系。

4.阐述广告效果研究的认知层次、情感层次和行为层次。

三、论述题（每小题20分，共40分）

1.论述社交媒体环境对现代品牌传播策略带来的挑战与机遇。

2.结合具体案例，分析广告活动中应如何平衡商业目标与社会责任。

四、案例分析题（20分）

阅读以下广告案例，并回答问题：

“某知名运动品牌推出了一款新型跑鞋。其广告campaign包含多个部分：首先，通过专业运动员在极限赛道上的表现视频，展示了跑鞋的卓越性能；其次，在主流运动社交平台发布用户生成内容（UGC），分享普通跑者使用该跑鞋的体验和成绩；同时，与知名跑团合作举办线下活动，让消费者亲身体验产品；最后，在奥运会期间，与参赛运动员签约，提升品牌形象。请分析该品牌在此次跑鞋推广活动中，运用了哪些品牌传播和广告策略？并结合传播理论，评价其传播效果可能体现在哪些方面？”

试卷答案

一、名词解释

1.议程设置：指大众传播媒介（包括广告）通过反复报道某些议题、突出某些方面而影响公众对议题重要性的判断，以及议题的顺序排列，从而影响公众关注什么、思考什么。广告通过选择和强调特定信息，设置或强化消费者对产品/品牌的认知议程。

2.品牌资产：指与品牌、名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产。它包括品牌知名度、品牌认知、品牌联想（情感和理性）、品牌忠诚度、品牌其他资产（如专利、渠道等）。广告是构建品牌资产的重要手段。

3.整合营销传播（IMC）：指为了实现营销目标，将广告、公关、促销、直销、数字营销等多种传播工具和渠道进行系统性的整合与协调，传递清晰、一致和有效的品牌信息，以最大化传播效果。广告是IMC策略中的核心组成部分之一。

4.使用与满足理论：指受众并非被动地接受媒介信息，而是主动地选择和使用媒介以满足自身特定需求（如信息需求、娱乐需求、社交需求等）。在广告与品牌传播中，这意味着广告需要了解目标受众的需求，并提供相应的价值以满足其需求，从而提高广告效果和用户参与度。

二、简答题

1.简述“把关人”理论在广告制作流程中的体现。

*答案：在广告制作流程中，“把关人”理论体现在多个环节：首先，在创意构思阶段，广告公司的客户经理、创意总监扮演着把关人角色，决定创意方向和策略是否符合品牌要求和市场需求；其次，在脚本和视觉设计阶段，美术指导、客户审核等是把关人，确保创意执行的质量和品牌形象的统一；再次，在媒介购买阶段，媒介策划和媒介经理是把关人，负责选择合适的媒介渠道和投放时机；最后，在效果评估阶段，数据分析团队和客户方项目负责人作为把关人，评估广告活动的效果是否达到预期目标。把关人的存在确保了广告内容、质量和方向符合既定标准。

*解析思路：本题要求结合“把关人”理论解释其在广告制作流程中的应用。首先明确把关人的核心概念（控制信息流通过程的人），然后逐一思考广告制作的主要阶段（创意、设计、媒介、评估），并在每个阶段设想谁是关键的把关者，以及他们如何履行把关职能（决策、筛选、监控、评估），最后总结把关人在确保广告质量和效果方面的作用。

2.比较传统广告媒介与数字广告媒介在传播机制上的主要差异。

*答案：主要差异体现在：一、传播方式，传统媒介（如电视、广播、报纸）多为主播式单向传播，信息流向固定；数字媒介（如互联网、社交媒体）则多为互动式双向甚至多向传播，信息流动灵活。二、受众接收，传统媒介受众被动接收信息，覆盖面广但精准度低；数字媒介受众主动选择信息，可实现精准投放，但信息过载严重。三、互动性，传统媒介互动性弱，反馈滞后；数字媒介互动性强，可实时互动、收集反馈、调整策略。四、内容形态，传统媒介内容相对固定（如视频、图文）；数字媒介内容形式多样且易于更新（文字、图片、音频、视频、直播）。五、效果衡量，传统媒介效果衡量较难精确量化；数字媒介效果可实时追踪、数据丰富。

*解析思路：本题要求比较两类媒介的传播机制差异。关键在于抓住“传播机制”这个核心，从传播方向（单向vs双向）、受众角色（被动vs主动）、互动程度、内容特性、效果评估等