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《市场营销》讲义

——师说教育集团考试教学团队编录——

第一讲营销学的基本观念

第i节营销的意义

定义：市场营销个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值,以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。

核定义中有四点需要注意：

1.营销的起源与核心概念：交换

2.营销的最终目标：满足欲望与需要

3.交换过程否能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平

4.营销的产品有多种种类

0物品(goods)：有形

0服务(service)

0组织(organizations)

0事件(evens)

6概念(ideas)

0个人(ersons)

0信息(information)

8财产权(roerties)：所有权的无形权利

9地点(lace)：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力

0经历(exerience)：通过力调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历

第二节营销的相关概念

一、需要、欲望和需求

需要(needs)：基本的人类要求。

於望(wants)：想得到上述需求的具体满足品的愿望，个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。

需求(demands)：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

二、产品与服务

狭义：产品=实体产品：服务=无形产品

广义：产品获得服务的载体，这种载体可以有形物品，也可无形的I■服务」

三、交换、交易和关系

交换市场营销的核心概念。交易交换的基本组成单位，交换双方的价值交换。

关系营销营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺肃,

使各方实现各自目的的营销方式。

四、市场营销者与潜在顾客

在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更枳极地寻求交换，那么前者就市场营销者，后者就潜在顾客。

如果双方都表现很积极，那么双方都市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。

第三节营销哲学的演进

一、市场营销管理哲学

企业对其营销活动及管理的基木指导思想

核心正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系

1

整体社会、自然环境的利益

△(今天)

消费苕需求/J-企业利润

(20世纪70年代)(二战前)

企业对市场的观点，着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的营「销哲学」发展可分为：生产观念；产品观念：推销

观念；营销观念：社会营销观念

二、营销哲学的演进

1、生产观念(productioncone叩t)

。口号：我「们生产什么我们就卖什么」

9背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足

8核心思想：重视产量与生产效率

4营销顺序：企业一市场

2、产品观念(productconcept)

。口号：I■东西只要不错，就可以卖出去」

0背景与条件：需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向

0核心思想：致力于产品技术或品质的提高，忽视市场需求。容易导致营「销近