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第五章公共关系传播的模式与媒介

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第一节公共关系传播模式

?本节重要简介公共关系的传播模式与理论。重要有拉斯韦尔的“５ｗ”模式、香农模式、两级传播模式,受众选择“3s＂论与议题设立论等与公共关系紧密相关的传播理论．?

一、拉斯韦尔的“５Ｗ”模式?传播学中,总体研究范围的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。ｌ948年,拉斯韦尔刊登了《社会传播的结构与功效》一文，使其成为传播学的始创者之一．在这篇论文里,拉斯韦尔提出了界定社会传播研究范围的经典模式——5ｗ模式。阐明传播行为一个简便的方法是回答以下五个问题：

（１）谁传播(Ｗho)。?（2）传播什么（SaysWｈａt)。?(3）经过什么渠道（WhicｈＣhannel)。?（4)向谁传播(ｔoWhoｍ）。?（5）传播的效果如何(ＷｈａtEffｅcts)。

就此韦尔把传播学的研究内容提成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象,分析和效果分析。

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范围。?传播的控制分析重要包含：传播的法规与政策;传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。?传播的内容分析重要包含：传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。?传播的媒介分析重要包含:传播的媒介环境;传播的媒介特点等。

传播的对象分析重要包含：传播对象的心理；传播对象的劝服等。?传播的效果分析重要包含：传播的效果类型;影响传播效果的因素;测定传播效果的定量方法等。

二、把关人理论

(一）把关人的概念

“把关人”又称“守门人”(gａtｅkeｅper),它是指在信息传播过程中,对信息的提供制作、编辑和报道可以采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔持·卢因在１947年所写的《群体生活的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着。信息或商品是否被允许进入流通渠道。总是依照某种“守门人＂的意见。?传播学学者十分重视这种信息传播过程的枢纽作用，而且认为这是一个信息传播的普遍现象，即在一个传播系统中,信息总是经过某些决议点和关口来完成传递过程的.在信息与受众之间,存有决定中止或中转信息的把关人。把关人有时指个别人，有时指一个集体．在社会信息的提供、制作、编辑和报道的过程中,就有许多把关人,而编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是经典的把关行为。?(二)把关人的传播行为

通常地说,把关人的传播行为包含“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为,对另某些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。

把关人之所以对信息交流采取不一样的态度和行为,重要是出于自已的预存立场。所谓“预

存立场,就是自已原有的意见、经验、爱好和精神状态的总和。同时,也受到周边信息的影响。??三、两级传播模式

“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的.

观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分．也就是说，信息的传递,是按照“媒介一意见领袖一受众这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”,其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威教授”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

应该意识到:大众传播媒介的力量是巨大的,怛不是法力无边的，人们在进行传播之时,千万不可忽视那些卓有成效的以人际传播和组织传播方式所达成的传播效果,即千万不可忽视“意见领袖”的指导作用.

在公共关系传播中，人们已十分重视“意见领袖”的作用。例如女影星娇嫩的肌肤使其成为护肤和化装方面的“意见领袖”;运动员的雄健体魄使其成为运动服装及器材的“意见领袖”;营养教授当然是食品方面的“意见领袖＂;医生必定是药物方面的“意见领袖……如何发挥“消息灵通人士”或“权威教授”的舆论指导,对公共关系传播工作都有重要的意义。?

四、受众选择“3S”论

信息传播者往往把某些符合自已意图的信息编成特定的符号，然后经过一定的渠道到达目标地.这个目标地就是传播者企图与之共享信息的接受对象,即受众.但是，时常发生的成果是信息在受众那里受到冷遇：视而不见、充耳不闻.经过长久的观测和研究,传播学者发现受众在接触媒介和接受信息时有很大的选择性,这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程体现为三种现象,简称为“3s”：选择性注意;选择性了解;选择性记忆。

(一)选择性注意?注意是指心理活动对一定事物或