(广告传媒)广告调研复习大纲.docxVIP

(广告传媒)广告调研复习大纲

《市场调研与统计》大纲

一课程性质与设置目的

《市场调研与统计》课程是广告学体系中的重要内容，任何广告策划和创作都离不开广告调研。作为全国高等教育自学考试的必考科目，本课程开设的目的是自学应考者能够系统全面地掌握广告调研的基本理论与知识、基本方法与技巧，培养和提高他们开展广告调研的实际能力，使他们具备一定的专业素养，以便能够胜任广告行业的诸多相关工作。

二课程内容与考核目标

（考核知识点、考核要求）

第一章广告调研概论

一、学习目的及要求

通过本章的学习，掌握广告调研的基本概念，了解市场调研与广告调研之间的关系，掌握广告调研的内容及其发展过程、以及目前国内的市场调研机构。

二、课程内容

第一节．广告调研的概念及特点

1．广告调研的涵义

2．市场调研的涵义

3．广告调研与市场调研的关系

市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。

4．广告调研的原则、意义及相关要求

第二节．广告调研的类型

1．广告调研的分类

第三节．广告调研的历史和现状

1．广告调研发展的三个阶段

2．我国广告调研的现状描述

三、考核要求

第一节

3．理解广告调研的相关要求

第二节

1．熟记广告调研的分类方法

2．理解并记忆不同分类方法中的各种调研类型

第三节

1．了解广告调研的发展历史

2．熟记我国广告行业相关的几个主要调研机构

第二章广告调研的流程

一、学习目的及要求

通过本章的学习，应掌握广告调研的基本流程，熟悉每一流程中的各项环节及工作，并能够应用于实践。

二、课程内容

第一节．调研计划阶段

1．调研计划阶段的三个任务：

明确调研问题、确定调研主题；确定设计方案；方案审批。

2．确定调研主题的程序：

第二节．调研设计阶段

1．方案设计的五大步骤

（1）确定广告调研目标和内容；（2）确定研究方法；（3）确定调研的范围和对象；（4）拟定研究活动进度表；（5）调研费用预算。

2．研究计划书的七个组成部分

（2）研究的目的和内容：简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。

（4）提交结果的方式：以书面报告形式，说明报告的大致内容。

（5）研究进度表：用表格的方式，把研究进度表现出来。

（6）研究费用说明：可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。

（7）附录：一般是问卷初稿或抽样说明。

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记调研设计阶段的两部分内容

2．熟练掌握一份完整的商业广告调研计划书应包含的内容

第三节

第三章广告调研的内容

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解并掌握广告调研所涉及的全部内容，另外应清楚各部分内容之间的相互关系。

二、课程内容

第一节．广告营销研究

1．营销研究的概念及背景

营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯的获取及分析。

2．营销研究的四大具体内容：

市场分析、消费者研究、广告产品调研、竞争情况研究。

第二节．广告环境调查

1．广告环境的概念

广告环境是指广告活动所处的总体和具体环境。

2．广告环境调查所包含的内容

广告环境调研分两个部分：市场营销宏观制约因素：包括宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景；市场营销微观制约因素主要指企业的物质环境。通常所指的广告环境主要是指宏观制约因素。

第三节．广告媒介调查

1．广告媒介的概念

2．广告媒介调查所包含的内容

现有媒介的状况；媒介传播的数量与质量；消费者与媒介的接触与反应；媒介的广告费用。

第四节．广告效果调研

1．广告效果的涵义

广告效果是指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。

2．广告效果调研的概念

广告效果调研是指运用科学的调研方法面对广告活动的结果进行了解、分析、研究和调研，为进一步开展广告活动制定有效广告策划的措施。

3．广告效果调研的意义

4．广告效果调研的程序

5．广告效果调研常用的模式

6．广告效果调研的原则

1．熟记广告调研的四部分内容

2．理解记忆营销研究的概念

3．了解营销研究的相关背景

4．熟记营销研究的四部分内容

第二节

1．了解广告环境的概念

2．熟记广告环境调查所包含的内容

第三节

1．理解记忆广告媒介的概念

2．熟记广告媒介调查的内容

第四节

1．熟记广告效果及广告效果调研的概念

2．理解广告效果调研的意义

3．熟记广告效果调研的相关程序

4．熟记广告效果调研的几个常用模式

5．理解记忆广告效果调研的原则

第四章抽样设计

一、学习目的及要求

通过本章的学习，掌握抽样的基本概念，了解抽样调研的基本流程及内容，能够熟练运用抽样的方法进行专业的广告调研。

二、课程内容