市场营销策划理论案例实训第四版教学课件3.项目三 市场细分与定位策划.pptxVIP

市场营销策划——理论、案例、实训（第四版）主编王丽丽

市场细分策划3.1目标市场策划3.2市场定位策划3.3项目三市场细分与定位策划

项目三思维导图

3.1市场细分策划

引例启思小城造汉服，已然火出圈问题：从山东曹县汉服产业崛起的过程，如何理解STP策划的目的和作用？山东曹县早期以生产戏剧服装、影视服装等表演服饰而闻名。近年来，随着国潮文化的兴起，汉服作为一种承载着丰富历史文化元素的传统服饰，迅速成为流行趋势。曹县利用原有戏服制作的工艺基础和产业链优势，成功转型，成为国内重要的汉服生产基地。伴随全社会文化自信的不断提升，山东曹县已然火出圈！

3.1.1市场细分的概念和原则市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把市场区分为两个或者多个消费者群，以便企业选择目标市场的活动。差异共性

3.1.1市场细分的概念和原则选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。可衡量性可进入性有效性差异性

3.1.2市场细分的依据（细分标准）细分标准细分变量地理因素地理环境城镇大小地形气候交通状况人口密度等人口统计因素年龄性别职业收入民族宗教教育家庭人口家庭生命周期等心理因素生活方式性格购买动机态度等行为因素购买时间购买数量购买频率购买习惯（对品牌忠诚度）对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等消费品市场细分标准及变量一览表

3.1.2市场细分的依据（细分标准）不同性格消费需求特点一览表性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的企业或品牌，消费时注意力集中，定向性强，反复购买；理智型不易受广告等外来因素影响，消费时头脑冷静，注重对企业或产品的了解和比较；冲动型容易受信息或企业、产品的外表或促销的刺激而产生消费，对企业或产品的评价以直观为主，在消费前并没有明确目标；想象型感情丰富，善于联想。重视企业或产品的外观及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义；时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，消费时注重引人注意，或显示身份和个性；节俭型对产品的价格比较敏感，力求以较少的钱换来更多的利益，消费时精打细算、讨价还价。

3.1.3通过市场细分策划发现市场机会单一因素细分法综合因素细分法系列因素细分法一、细分方法

3.1.3通过市场细分策划发现市场机会营销策划是科学，是个系统工程，STP策划既是对前面工作的总结和升华，又是后续4PS策划的方向和旗帜。市场细分的方法通常有单一因素细分法、综合因素细分法和系列因素细分法。这些细分方法，是运用具体的细分标准而形成的结果。但是，细分标准如何选择却决定了市场细分的价值。细分标准的选择和细分方法的运用，就是市场细分策划的核心要领。

3.1.3通过市场细分策划发现市场机会二、通过市场细分发现市场机会确立细分标准提炼共性特征进行市场细分寻求共性突破分析领导品牌发现市场机会

3.2目标市场策划

3.2.1评估细分市场并非所有的细分市场都会成为企业的目标市场。市场规模市场增长率市场吸引力符合企业的目标和能力

3.2.2目标市场选择模式

策划解码：专精特新企业的精准目标市场党的二十大报告也提出，“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，支持专精特新企业发展，推动制造业高端化、智能化、绿色化发展。”某机器人品牌以海外中高端消费群体为目标市场，经过调研发现海外家庭在打扫时的痛点是宠物毛发处理和地毯清洁，所以该机器人品牌把无缠绕扫地机器人作为主打，满足目标市场的需求。该品牌通过社交媒体分享产品体验，这些产品体验可以直观地展现产品的细节，无论是颜色大小，还是使用功能，都会完整地呈现给用户。这激发了用户的购买欲望，增强了品牌推广效果，提高市场竞争力，还吸引全球主流媒体的关注和报道。经过多年的努力，该企业成为专精特新企业高质量发展的典范。

3.2.3目标市场营销策略

3.3市场定位策划

3.3.1市场定位的涵义所谓市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。差异消费者企业

3.3.2市场定位的过程

策划瞭望新生代消费者：重塑市场定位的先锋力量随着00后、10后新生代的崛起，企业市场定位策略正面临重大转型。新生代具有如下特点：1.互联网原住民。这一代人成长于互联网和智能手机的普及之中，对网络文化有着天然的亲和力。他们对网络广告和营销策略有着敏锐的洞察力，对商业行为展现出高度的包容性。2.二次元文化热衷者。动漫、漫画、游戏等二次元文化在他们中极为流行。