网络广告互动性和定向性的研究与利用.pptVIP

网络广告互动性和定向性的研究与利用第1页，共24页。一.引言广告无时无刻在我们的生活中存在着，我们既离不开它，又需要它，它是我们生活中不可缺少的一部分。想象一下，我们生活的世界中如果没有了广告，这个世界会变的多么枯燥无味，所有的产品都可能将是一样的包装，一样的功能。随着网络的发展，商品在网上出售也越来越显得平凡，为了取得好的利益，好的宣传是必须做到位的，于是互动性网络广告和定向网络广告出现了。网络广告的市场正以惊人的速度增长着，网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分，而“互动性”又是网络广告所具备的重要特征，因而研究网络广告的互动性对于未来广告的发展和广告业的持续繁荣有重要意义。本论文通过研究网络广告的互动性和定向性，分析其与传统广告的关系，对于广告主选择适合的媒体投放广告有一定的借鉴意义。第2页，共24页。二.网络广告互动性的概述2.1互动性网络广告的定义网络广告的互动性就是指企业与消费者以网络作为媒介进行沟通和交流，包括企业和消费者的互动以及消费者与广告信息的互动两方面，它更加注重消费者对广告的体验与参与，强调的是互动给人带来的体验。互动网络广告商往往通过使受众看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动受众的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，来达到广告的目的。从一定意义上说，消费者的消费过程实际上就是体验的过程。用户可以自由发表言论，与朋友分享，通过各种论坛讨论各种主题，通过人人网、qq空间、开心网等发布照片和博客，通过微博关注自己感兴趣的人。第3页，共24页。2.2互动性在网络广告中的表现互联网的出现，使得互动性有了新的内容。传统媒体是单向传播，信息是从媒体向受众单向流动的，而互联网上的信息是双向流动的。对互动媒体而言，人们对信息不仅有选择权，还有控制权。广告主在网络上发布广告后，受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以察看广告、参与其中，而且可以把自己的信息反馈给广告主。广告主和广告受众是互动的双方。广告主是指在网上销售或宣传自己产品和服务的商家。广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。因此网络广告也被称作互动广告。网络广告的互动特性主要体现在两个方面：一是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，自愿的进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，二是不仅可以发布广告信息，也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息，了解用户的需要，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效，受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。第4页，共24页。可口可乐公司就把芬达汽水的广告制作成4个互动小游戏，冰橙世界、热力冲浪、开心弹力球、冰橙雪橇，通过游戏了解芬达橙味汽水的特点，即有趣，又在游戏中达到传播信息的目的，使消费者自愿的去接受。在兰寇公司的广告中，针对美容中出现的一些问题，设计了一个大型的通栏广告，用户输入个人信息就可以得到该公司针对他们的咨询意见，使受众乐于去参与。第5页，共24页。2.3互动性网络广告与传统广告的比较局限性：传统广告的传播范围相对网络广告较窄，但这种局限性既有优点，也有缺点。明确的区域划分在一定程度上克服了传统广告针对性不强、诉求对象不准确的缺点，避免了广告费用的浪费；传播信息的强迫性：传统广告的主要传播形式是由发送者将广告“推向”受众。非互动地与受众进行交流。因此传统广告的受众往往只能被动地接受信息，如果广告信息不是受众想要的，往往会遭到受众的排斥；权威性：根据CNRS调查显示，传统媒体依然是消费者认为可信度最高的媒体。电视、报纸被选为“非常可信的媒体”的比例分别为54.6%，40.4%，远高于互联网的15.7%不持久性：如报纸广告被认为是典型的即时性媒体。第6页，共24页。（1）信息容量大由于网络的可连接性，受众可以通过点击网络广告直接连接到另一个网站或网页。广告主或代理商可根据需要提供大量品牌、产品信息说明而不必顾虑会增加巨额的广告费，用户可从网络广告中获取更多信息，打破了传统广告信息传播的局限。(2)覆盖范围广网络广告的覆盖范围极其广泛，可不受时间和空间的限制广告信息24小时不间断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了160多个国家，全球网民已超过6亿多，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。(3)时效性强在传统媒体上做广告时，一旦发版就很难更改，即使可更改往往也需要付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能按需要及