电商行业市场分析.pdfVIP

电商行业市场分析

1、从规模经济到渠道品牌

整体而言，中国的电商作为零售行业进化的主力军，当前的发展阶

段仅部分完成了供给侧的效率提升，走过了快速替代线下模式的红利

期。由于中美经济地理的差异，中国电商供给侧效率提升主要由社会

化物流完成，未能沉淀为个别企业独占的差异化设施，中国电商因而

被迫进入需求侧竞争的内卷阶段。

美国电商竞争看供给侧，中国电商竞争看需求侧

美国电商的竞争取决于供给侧基础设施效率。在《从中美经济地理,

看京东物流的定位与挑战》中，阐述了中美经济地理与电商物流体系

的不同。这种不同，可以用来解释：为什么美国直播电商远不如中国

发达；为什么美国电商运营不如中国讲究流量和用户时长。本质原

因在于：用户侧的注意力经营无法克服独占的基础设施的效率差异。

亚马逊独占物流体系产生的规模经济，使在电商领域无往不利。老

牌零售公司沃尔玛利用自己的供给侧效率优势，也快速拉平、甚至反

超了平台型电商eBay的先发优势。在这种基础条件差异下，美国电

商的格局稳定，且电商中，成熟的零售公司占比较高。截止2022年，

前10大电商中，有7家是传统零售企业含（Apple）。

图表1:除亚马逊外,美国电商以传统零售企业为主

(2022)

8r0A-A。

e1eon

udgdg以

sldaa

。

4Qi

_

bes)

ea

Mmg

o

工

①

c

l

而中国，一整套完善且公用的基数设施，及品牌商对供应链的强把控,

使得电商只能聚焦于用户侧运营，争夺用户注意力以促成交易。物流

基础设施的第三方化，使得中国电商龙头难以在基础设施效率上产生

差异化的领先。淘宝开始崛起时，通达系快递作为第三方物流设施,

快速催熟中国的电商市场，但同时也使得任何电商参与者在物流效率

上基本处于同一起跑线。后续京东虽然缔造了类似亚马逊的自营物流

体系，但由于经济地理的差异(中国制造业高度分散，且主要消费

人口集中在东南沿海，干线运输距离较短)，其成本显著高于通达系

快递，京东走向中高端利基市场，未能实现大众消费的进一步降本增

效。

中国历史上市场化流通环节的缺位还带来了另一个路径依赖问题：品

牌商通常完整掌握全供应链环节，进一步限制了零售商在供应链积累

经验/效率优势的空间：1980s起计划流通体系解体，而由于种种原

因（包括当时的三“多一少”的流通体制改革指导原则等），市场化的