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广告创意与执行标准化工作手册

前言

本手册旨在规范广告创意从需求洞察到落地执行的全流程，通过标准化操作步骤、工具模板及风险提示，提升团队协作效率，保证广告作品精准传递品牌价值、达成营销目标。手册适用于新产品上市、品牌形象升级、节日促销活动、危机公关传播等各类广告项目，为创意人员、项目经理及执行团队提供清晰的工作指引。

一、需求洞察：明确广告目标与受众边界

核心目标

通过系统化需求调研，精准拆解广告主的核心诉求，明确广告目标（如品牌曝光、用户转化、口碑提升等）、目标受众画像及传播场景，为创意构思奠定基础。

操作步骤

1.需求方对接与背景收集

与市场部、品牌部或客户方负责人*经理召开需求启动会，明确项目背景（如竞品动态、市场痛点、产品迭代点）、核心目标（如“3个月内品牌知名度提升20%”“新品首发转化率达15%”）、预算范围及时间节点（如“需在节日前上线”）。

收集品牌资产材料：品牌VI手册、历史广告案例、产品核心卖点、目标受众调研报告（如年龄、性别、消费习惯、媒介偏好等）。

2.需求调研表填写

使用《广告项目需求调研表》（见表1）结构化记录信息，保证需求无遗漏：

项目基本信息：项目名称、需求部门、对接人*经理、起止时间；

核心目标：主目标（如“提升品牌年轻化认知”）、次目标（如“促进社交媒体互动量增长50%”）；

受众画像：demographics（年龄、地域、职业）、psychographics（兴趣偏好、价值观）、行为特征（媒介接触习惯、消费决策路径）；

传播场景：广告投放渠道（如朋友圈、抖音线下大屏、电梯广告）、使用场景（如通勤场景、节日场景）；

限制条件：预算上限、敏感信息（如禁用词汇、避免的创意元素）、合规要求（如广告法相关规定）。

3.需求确认与归档

将调研表反馈给需求方，确认“无歧义、无遗漏”后双方签字盖章（或电子确认）；

归档需求文档，同步给创意组、媒介组及执行组负责人，作为后续工作的核心依据。

表1广告项目需求调研表

项目名称

需求部门

对接人

起止时间

核心目标（主）

核心目标（次）

受众画像（年龄）

受众画像（地域）

受众画像（兴趣）

传播渠道

预算范围

限制条件

需求方确认签字

日期

注意事项

避免目标模糊：如“提升品牌影响力”需量化为“社交媒体曝光量达万，正面评价占比%”；

受众画像需具体：避免“年轻人”等泛化表述，明确“18-25岁大学生，日均刷短视频2小时，偏好国潮品牌”；

合规前置：提前确认广告法禁用内容（如绝对化用语、虚假宣传），避免后期返工。

二、创意孵化：从概念到方案的具象化设计

核心目标

基于需求洞察，通过发散思维与系统化筛选，产出符合品牌调性、受众偏好及目标导向的创意方案，保证创意“有记忆点、有传播力、有转化力”。

操作步骤

1.创意脑暴会议

参会人员：创意总监总监、文案、设计师、项目经理经理；

会议流程：

①明确脑暴主题（如“如何用3句话传递新品‘轻奢平价’核心卖点”）；

②自由发散：每人提出至少3个创意方向（如“场景化故事”“反差对比”“用户共创”），记录员全程记录（建议用思维导图工具）；

③收敛筛选：根据“相关性（是否符合需求）、创新性（是否区别于竞品）、可行性（是否能在预算内实现）、品牌一致性（是否符合VI调性）”四个维度，投票选出2-3个备选方向。

2.创意方案深化

概念具象化：将选定的创意方向转化为具体内容，包括：

核心创意主题（如“城市打工人的‘小确幸’——产品，犒劳努力的你”）；

故事脚本/分镜设计（短视频需标注镜头景别、时长、画面内容；图文需标注构图、色彩、文案排版）；

文案撰写（主标题、副标题、行动号召，如“领取专属优惠”）；

视觉风格参考（如“ins风清新”“国潮复古”“科技感冷色调”）。

输出创意方案文档：包含创意说明、视觉稿、文案稿、媒介适配建议（如“抖音版本需前3秒抓眼球，朋友圈版本需突出优惠信息”）。

3.创意方案评审

内部评审：由创意总监总监、品牌负责人经理、项目经理*组成评审组，从“策略逻辑、创意表现、执行难度、成本预估”四个维度提出修改意见，形成《创意方案评审表》（见表2）；

客户沟通：向客户展示创意方案，收集反馈（如“希望增加产品特写镜头”“文案需更口语化”），根据反馈调整方案，直至客户确认“可执行”。

表2创意方案评审表

评审维度

评审意见（示例）

修改建议（示例）

确认状态（通过/修改）

策略逻辑

创意主题与“年轻化”目标一致

增加Z世代用户真实场景镜头

修改

创意表现

视觉风格清新，但记忆点不足

加入产品slogan动态呈现

修改

执行难度

短视频分镜复杂，拍摄周期需延长3天

简化分镜，聚焦3个核心场景

通过

成本预估

场地租赁成本超预算10%

替换为性价比更高的拍摄场地

修改

最终确认签字

创意总监总监、品牌负责人经理