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烟台大学《服务营销》试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、选择题（每小题2分，共20分。请将正确选项的代表字母填写在答题纸上。）

1.以下不属于服务主要特征的是？

A.无形性

B.易逝性

C.可储存性

D.异质性

2.服务营销组合7Ps中，人员指的是？

A.服务过程中的实体设施

B.提供服务的员工

C.服务过程中的沟通媒介

D.服务产品的品牌名称

3.顾客在服务消费过程中，其感知服务质量很大程度上取决于？

A.服务企业的财务实力

B.服务产出的技术含量

C.顾客自身期望与实际感知的服务差距

D.服务企业广告投入的大小

4.将大量顾客划分成具有相似特征的群体的营销过程是？

A.市场定位

B.目标市场选择

C.市场细分

D.市场渗透

5.某快餐连锁店在高峰时段采用预约取餐服务，主要是为了应对服务的？

A.无形性

B.易逝性

C.异质性

D.不可分离性

6.强调企业员工是服务传递的关键，并通过培训和管理提升员工服务意识和技能的营销策略，属于？

A.服务有形展示策略

B.服务过程管理策略

C.服务人员管理策略

D.服务定价策略

7.与产品营销相比，服务营销中促销组合运用面临的主要挑战是？

A.产品难以展示

B.沟通效果难以衡量

C.消费者购买决策风险高

D.竞争对手模仿成本低

8.顾客在服务结束后，企业仍与其保持联系，提供关怀和增值服务，旨在建立长期关系，这属于？

A.服务创新

B.客户忠诚度计划

C.客户关系管理

D.服务质量管理

9.服务是发生在购买时刻的一种体验，这种观点体现了？

A.产品中心观念

B.顾客中心观念

C.效率中心观念

D.成本中心观念

10.利用社交媒体平台发布信息、与顾客互动、处理投诉等，属于？

A.广告促销

B.公共关系

C.销售促进

D.直效营销

二、简答题（每小题5分，共20分。请将答案写在答题纸上。）

1.简述服务与有形产品的关键区别。

2.简述服务营销中“过程营销”的主要内容。

3.简述服务有形展示的主要类型及其作用。

4.简述服务定价的主要方法及其适用性。

三、论述题（10分。请将答案写在答题纸上。）

结合实际案例或你自身的体验，论述在服务营销中，如何通过提升服务过程中的“有形展示”来改善顾客感知的服务质量。

四、案例分析题（30分。请将答案写在答题纸上。）

某城市新开了一家连锁健身中心，定位中高端市场。开业初期，通过大规模广告宣传和优惠促销吸引了大量会员。但随着时间推移，一些早期会员反映：

*部分时段课程预约难，有时空置；

*健身器械维护不及时，体验感下降；

*会籍顾问服务态度一般，缺乏主动关怀；

*中心环境虽装修现代，但指示不清，部分区域卫生管理不到位。

问题：

1.分析上述会员反映的问题中，哪些体现了服务的哪些特征？（8分）

2.从服务营销组合（7Ps）的角度，分析该健身中心在哪些方面存在不足？（10分）

3.针对上述问题，请提出至少三条具体的服务改进建议，并说明每条建议是如何提升顾客体验的。（12分）

试卷答案

一、选择题

1.C

解析思路：服务的易逝性（Intangibility）指服务不能被储存，生产和消费是同步的。可储存性（Storability）不是服务的特征，有形产品可以储存，服务不行。

2.B

解析思路：服务营销组合7Ps中，Personnel指服务提供者，即员工。他们是服务传递的关键，直接影响顾客体验。

3.C

解析思路：根据SERVQUAL模型等服务质量理论，顾客感知质量很大程度上取决于其期望与实际感知到的服务之间的差距。差距越大，感知质量越低。

4.C

解析思路：市场细分（MarketSegmentation）是指将整体市场按照某些变量划分为若干个子市场的过程。STP是其中的三个步骤：Segmentation（细分）、Targeting（选择）和Positioning（定位）。

5.B

解析思路：服务的易逝性（Perishability）指服务无法储存，生产出来未被消费就浪费了。高峰时段预约取餐是为了解决服务产能在时间上的不平衡问题。

6.C

解析思路