农夫山泉公益广告案例.pptVIP

农夫山泉公益广告案例

;在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

;农夫山泉的广告语;2001：“为奥运捐助一分钱”

;随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。

农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。

;2006：“饮水思源”;2021/10/10;“一分钱，一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个主题。2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所学校。

但是“饮水思源”却在播出后有不少的争论。但是在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业，农夫山泉近10年的发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。;“一分钱”里的文章;

2001年，首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年，农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念，被评为十大成功营销案例。

2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。

2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，支持“中国体育事业”。对此，养生堂总裁钟曾经说到，“金牌与健康，我们的梦想和体育精神完全吻合”。

或许这只是一种标榜，但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞助某项活动，并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时，农夫山泉捐出500万元，而围绕公益事件的宣传要投入2000万元。

;善用公益牌;2006年3月，农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱，作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见惯的明星代言，要么制造话题炒作，要么投放足够的广告量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法——巧打公益牌。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人气，除此之外，农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲善大使”的身份。因此，农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”，当天，李英爱以个人名义向贫困学生捐款5万美元。钟曾经表示，“由于李英爱的特殊身份，她每次来中国都会参与公益活动，这次来千岛湖，也是她主动要求捐款的。”;为了不抢李英爱的风头，农夫山泉从企业的角度一直较为低调，甚至没有提及“饮水思源”的公益活动。不过，谁都知道真正的主角是农夫山泉。这次精心的策划吸引了诸多媒体关注，湖南卫视全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播，全国几十家电视台、报纸轮番报道......明星、公益、广告，三者被串联起来后，在短时间内形成焦点，农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。“好水、好茶、好人喝”，钟不止一次提到，“这是农夫山泉公司10年来最好的广告，而且是2006年中国广告中最优秀的一条。”。;总结;谢谢大家！