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营销管理概论课程规定
一、课程概述
营销管理概论是一门系统介绍市场营销基本理论、实践方法和策略应用的综合性课程。课程旨在帮助学生建立科学的营销思维框架，掌握市场分析、消费者行为、产品策略、定价、渠道管理、促销活动等核心知识，并通过案例分析、实战演练等方式提升实际营销能力。
二、课程目标
（一）知识目标
1.掌握市场营销的基本概念、理论体系和发展趋势。
2.理解市场调研、需求分析、竞争分析等方法的应用。
3.熟悉4P（产品、价格、渠道、促销）营销组合策略的制定与实施。
（二）能力目标
1.能够独立完成市场环境分析，撰写调研报告。
2.学会运用消费者行为理论，设计针对性的营销方案。
3.提升团队协作能力，通过小组项目解决营销实际问题。
（三）素质目标
1.培养创新思维，能够提出差异化营销策略。
2.强化数据分析能力，运用Excel等工具处理营销数据。
3.提升沟通表达能力，清晰展示营销方案与成果。
三、课程内容与安排
（一）基础理论模块
1.营销管理概述：定义、职能、核心思想。
2.市场与市场细分：市场类型、细分标准、目标市场选择。
3.消费者行为分析：购买动机、决策过程、影响因素。
（二）核心策略模块
1.产品策略：产品生命周期、品牌管理、服务营销。
2.定价策略：成本导向、竞争导向、需求导向定价方法。
3.渠道策略：分销渠道模式、渠道冲突管理。
4.促销策略：广告、公共关系、销售促进、人员推销。
（三）实践应用模块
1.市场调研实施：问卷设计、数据分析、报告撰写。
2.营销方案策划：制定年度营销计划、预算控制。
3.数字营销基础：社交媒体运营、内容营销、SEO优化。
四、考核方式
（一）平时成绩（40%）
1.课堂参与：按时出勤、案例讨论贡献（占比10%）。
2.小组作业：市场调研报告、营销方案设计（占比30%）。
（二）期末考核（60%）
1.理论考试：选择题、简答题、案例分析题（占比40%）。
2.实战项目：模拟企业营销策划，现场展示评分（占比20%）。
五、学习资源
1.教材：《营销管理》（菲利普·科特勒著，必威体育精装版版）。
2.参考书：《营销创新案例集》《数字营销实战手册》。
3.实践平台：学校营销实验室、企业合作项目案例库。
六、注意事项
1.所有作业需独立完成，严禁抄袭，一经发现取消成绩。
2.小组项目需明确分工，按时提交阶段性成果。
3.期末考试需携带计算器、笔，禁止使用电子设备。
一、课程概述（续）
本课程采用理论与实践相结合的教学模式，通过系统化的知识传授和互动式案例分析，帮助学生构建完整的营销知识体系。课程内容覆盖传统营销理论与现代营销工具，结合商业环境变化，强调数据驱动决策和跨部门协同能力培养。学生将通过模拟真实商业场景，学习如何制定并执行有效的营销计划，最终提升市场竞争力分析与应对能力。
二、课程目标（续）
（一）知识目标（续）
1.掌握市场营销的基本概念、理论体系和发展趋势。
（1）理解市场营销的核心思想：创造、沟通、传递价值，并管理客户关系。
（2）熟悉市场营销环境分析框架：宏观环境（PEST）、行业环境（波特五力模型）。
（3）了解营销发展趋势：数字化转型、个性化营销、可持续营销。
2.理解市场调研、需求分析、竞争分析等方法的应用。
（1）掌握市场调研的步骤：明确目标、设计问卷、抽样方法、数据收集与分析。
（2）学会运用SWOT分析法评估内部资源与外部机会。
（3）学习竞争对手分析的维度：产品、价格、渠道、促销策略对比。
3.熟悉4P（产品、价格、渠道、促销）营销组合策略的制定与实施。
（1）产品策略：功能、品牌、包装、服务设计，以及产品线延伸方法。
（2）价格策略：成本加成、价值定价、心理定价的具体计算与适用场景。
（3）渠道策略：直销、分销、代理模式的选择与优化。
（4）促销策略：广告投放（预算分配、媒介选择）、公关活动策划、销售激励方案设计。
（二）能力目标（续）
1.能够独立完成市场调研，撰写调研报告。
（1）StepbyStep调研流程：
(1)确定调研目的与范围（如：分析某品类市场容量）。
(2)设计调研问卷（封闭式问题与开放式问题比例控制）。
(3)执行抽样计划（随机抽样、分层抽样方法）。
(4)使用Excel或SPSS处理数据，制作图表。
(5)撰写报告（包含问题背景、方法、结论与建议）。
（2）要求：调研报告需包含至少3个竞品分析数据对比。
2.学会运用消费者行为理论，设计针对性的营销方案。
（1）分析消费者决策阶段：认知、情感、行为阶段的心理触点。
（2）结合KOL（意见领袖）营销、社交裂变等手段设计传播路径。
（3）模拟场景：为某类快消品设计“双十一”促销活动，需标注目标人群画像。
3.提升团队协作
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