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顾客价值链视角下移动通信跨界营销的多维探索与实践

一、引言

1.1研究背景与意义

在当今数字化时代，移动通信行业已成为经济发展的关键驱动力。随着5G技术的商用逐渐推进，移动通信行业在网络速率、容量和延迟等方面取得显著进步，为各行业的数字化转型提供了更可靠、高效的网络支持。据艾媒咨询数据显示，2024-2026年中国电信业务收入持续增长，2024年业务收入达1.98万亿元，增速最快，同比增长11.24%，预计2026年业务收入将达2.36万亿元。然而，行业也面临着安全、隐私、环保等挑战，同时市场竞争日益激烈，用户对服务质量和体验的要求也越来越高。

跨界营销作为一种创新的营销策略，正逐渐成为移动通信企业提升竞争力的重要手段。它通过不同行业、不同领域的企业或品牌间的合作与资源共享，打破传统行业界限，创造新的市场机会和消费者价值。例如，移动通信企业与互联网企业合作推出创新产品，与金融机构合作提供便捷的移动支付服务等。这种营销方式能够整合各方优势资源，提升产品或服务的竞争力，满足消费者日益多样化的需求。

从顾客价值链视角研究移动通信跨界营销具有重要意义。顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述，顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰地反映在顾客价值链上。通过分析顾客价值链，移动通信企业可以更好地了解顾客在购买和使用通信服务过程中的需求和期望，从而在跨界营销中精准定位，提供更符合顾客需求的产品和服务，提升顾客感知价值和满意度。同时，基于顾客价值链的跨界营销策略制定，有助于企业优化资源配置，提高营销效率，增强市场竞争力，实现可持续发展。

1.2国内外研究综述

在顾客价值链方面，国外学者如迈克尔?波特在《竞争优势》中提出买方价值链概念，认为公司可通过提高买方效益或减少买方成本为其创造价值，并将买方购买标准分为使用标准和信号标准。国内学者也对顾客价值链进行了深入研究，指出顾客价值链将顾客获取价值的过程分解为相互分离又相互联系的若干价值活动，企业应找到影响顾客价值感知的关键价值活动进行管理。

在移动通信营销领域，国内外研究主要集中在营销策略、市场竞争、用户需求等方面。研究发现，移动通信企业需不断创新营销策略，以应对激烈的市场竞争和满足用户多样化需求，如通过差异化营销策略提供个性化服务和套餐。

对于跨界营销，国外研究侧重于合作模式、价值创造等方面，认为跨界营销可通过整合不同领域资源创造新的产品或服务，满足消费者多元化需求。国内研究则更关注跨界营销的实践应用和发展趋势，指出随着消费者需求日益多样化和市场竞争加剧，跨界营销市场规模将持续扩大，企业应加强合作，通过资源共享、优势互补提升市场竞争力。

然而，目前将顾客价值链与移动通信跨界营销相结合的研究相对较少。现有研究主要从企业自身角度探讨跨界营销的策略和效果，缺乏从顾客价值创造和顾客消费过程的视角进行深入分析。这为本研究提供了契机，通过从顾客价值链视角研究移动通信跨界营销，有望填补这一研究空白，为移动通信企业的营销实践提供更具针对性和有效性的理论指导。

1.3研究方法与创新点

本研究将综合运用多种研究方法。文献研究法是基础，通过广泛查阅国内外关于顾客价值链、移动通信营销、跨界营销等方面的文献资料，梳理相关理论和研究成果，了解研究现状和发展趋势，为后续研究提供坚实的理论基础。

案例分析法将选取具有代表性的移动通信企业跨界营销案例进行深入剖析，如中国移动与某视频平台合作推出的视频流量套餐、中国联通与某电商平台联合开展的促销活动等。通过对这些案例的详细分析，总结成功经验和存在的问题，探究顾客价值链在跨界营销中的实际应用和影响。

实证研究法将设计合理的调查问卷，选取一定数量的移动通信用户进行调查，收集数据并运用统计分析方法，深入分析顾客在移动通信跨界营销中的需求、行为和价值感知等。同时，对移动通信企业的营销人员进行访谈，获取企业在跨界营销实践中的策略、经验和面临的挑战等一手信息，从而更全面、准确地验证理论假设，为研究提供有力的实证支持。

本研究的创新点在于独特的研究视角。从顾客价值链视角出发研究移动通信跨界营销，突破了以往仅从企业自身或单一营销层面进行研究的局限，能够更深入地理解顾客在跨界营销中的价值需求和消费行为，为移动通信企业制定更精准、有效的跨界营销策略提供全新的思路和方法，有助于企业更好地满足顾客需求，提升顾客满意度和忠诚度，增强市场竞争力。

二、相关理论基础

2.1顾客价值链理论

2.1.1顾客价值链的概念与构成

顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的详细描述，顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰地反映在顾客价值链上。这一概念由迈克尔?波特提出，他认为买方（顾客）也有自身的价值链，公司能够通过提高买方效益或降低买方成本的方式，为买方创造所需