广告策划与运作模式.pptVIP

第二章;第一节广告策划的概念及意义;;三、广告策划的现实意义;第二节广告策划的原则;一、目的性原则;科利;莱维奇和斯坦纳;二、真实性原则;三、创新原则;广告文案——语言表现;构图表现;色彩表现;画面表现;四、整体性原则;五、可操作原则;六、效益原则;七、调适原则即动态原则;第三节广告策划的运作程序、内容及步骤;普洱茶品牌市场推广方案

——云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团;二、消费概况及分析

·个人消费者

年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为茶作为一种饮料消费按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费

时尚消费的对象主要为城市青年他们讲究情调、追赶时髦受媒体广告影响最大明星效应也不容忽视例如：雀巢咖啡对国外生活方式的向往

习惯消费的主要对象为爱茶一族这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌消费惯性强较难改变由于区域不同对茶的品种选择也会不同如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等

功能消费的主要对象为女性或中老年人如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果因此在这种消费形式中口碑宣传更胜过广告

家庭消费指普通家庭的日常消费;;;三、品牌战略及推广策略

个人或家庭消费——多品牌策略

在“**”的企业品牌之下推出多个品牌迎合不同消费者的需求

高端的商务及政府人士具有较高的消费能力及文化需求应针对性地推出具有高品质的产品并赋予浓郁的品牌文化内涵制定高端价格主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道宣传文化

城市新兴白领阶层应针对性地推出时尚型茶品牌传播新型的消费及生活文化方式可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列品牌的设计与推广应注意加入时尚元素赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力宣传时尚包装清新

应对大众家庭消费可推出???众健康型品牌传播“**”牌普洱茶的绿色保健功能由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女因此应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式

;;;;;“**”品牌纵向延伸策略

纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“**?普洱茶?现代茶?健康茶”

·第一阶段：“**?普洱茶”

目标说明：高起点推出“**”品牌形成“**”是中国普洱茶第一品牌的印象

核心传播概念：茶之都茶之秀普洱茶中国茶——“**”真正的普洱茶

传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段以普洱茶文化为传播内容使消费者在潜移默化中将“**”等同于“真正的普洱茶”

·第二阶段：“**?现代茶”

目标说明：将“**”融入现代时尚为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素使“**”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词

核心传播概念：茶之都茶之秀普洱茶现代茶——“**”上演现代茶饮文化

传播策略及手段：让“**”走出传统的销售渠道走入年轻消费者出入的消费场所同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现可选取大学校园、休闲场所等作为促销点以时尚的包装设计便利的小包装形式多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“**”普洱茶

;;;;·节日营销

一年之中可进行自能够节日营销的机会很多在此暂就两个节日营销主题进行说明

一“送茶送健康——‘**’茶中之君子”

送茶也可称之为君子交往之为其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来一般来说节日送礼的消费群体主要分为两类一类是个人送礼一类是企事业单位公关送礼

中国传统节日期间主推礼品装配合专卖店、商超生动化陈列由于礼品购买者多会同时购买几种礼品因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑比如五粮液、红塔山等针对个人购买者可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者可在节假日设立公关小组专门开发团购客户为团购客户提供便利及折扣

;;一、广告策划的一般程序与阶段划分;一、调查分析阶段;二、广告规划阶段;三、广告计划实施与监控阶段;二、广告策划的具体内容及工作步骤;一、广告策划的内容;;二、市场分析;消费者研究兰蔻香水;;;;竞争对手;三、广告目标决策;四、广告策略决策;广告创意;广告表现

一.电视广告：ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本

镜号?时间?画面?画外音

一?三秒?在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架

二?五秒?男孩利用各种方法哄女孩开心女孩依旧闷闷不乐不理他?黑暗中……寻找你的笑颜……也暗指在寻找兰寇

三?一０秒?因为他与她家住对面隔河相望男孩买了瓶香水利用古老的瓶中信方法将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到