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内容摘要
随着网络的发展，电商直播带货成为企业营销产品的主要手段。对于不同类
型的产品,企业如何选择直播类型成为企业关注重点。本文从自我一致性的视角
考察了直播类型与产品类型对消费者购买意愿的交互影响及其机制，也为自我一
致性相关研究提供了新的证据，拓展了相关理论的实践效度。
在此研究背景下，本文参考刺激—机体—反应（SOR）理论，以产品类型和
直播类型为刺激（S）、以理想自我一致性和现实自我一致性为机体（O）、消
费者购买意愿为反应（R）建立了直播情境下消费者购买意愿的理论模型，采用
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