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2025跨境支付：拓展欧洲市场的关键策略

深度解析支付格局、消费行为变迁及合规策略，构建高转

化与高信任的实战框架

摘要

在全球化浪潮与数字经济的推动下，欧洲电商市场正展现出强劲的增长势头与巨大的商业

潜力。然而，对于意图掘金欧洲的跨境企业而言，这片大陆并非铁板一块。其“统一市场，

”

多元支付的独特格局，使得跨境支付不再是交易流程的末端环节，而已然升级为决定成

败的关键战略壁垒。本报告旨在从支付格局、消费行为变迁及核心合规策略三大维度，深

度解析欧洲市场的本地化支付逻辑，为跨境卖家、支付服务商（PSP）及投资者提供一套

可落地、数据驱动的实战框架，以有效提升市场转化率与用户信任度。

核心洞察：

1.市场机遇与挑战并存：欧洲电商市场预计到2029年将达到9,613亿美元的庞大规模，其中跨

境购物销售额占比超过四分之一。然而，机遇背后是极度碎片化的支付生态，忽视本地化支付

将直接导致业务失败。

2.“本地化”是第一性原理：欧洲消费者对支付方式的偏好根深蒂固。93%的消费者希望以本地货

币结算，88%的消费者认为提供其首选支付方式直接影响购买决策。从荷兰的iDEAL到法国

的CartesBancaires，再到德国的Girocard，满足本地偏好是撬动市场的唯一杠杆。

3.消费行为正在被重塑：“先买后付”（BNPL）正迅速崛起，成为年轻一代（Z世代和千禧一

代）的主流选择，尤其在时尚（36%）和电子产品（31%）等高客单价品类中。同时，季节性

大促（如黑五）消费意愿强烈，对支付系统的稳定性与灵活性提出更高要求。

4.信任是终极货币：安全是欧洲消费者在结账时的首要关切。86%的消费者认为安全标识是影响

体验的重要因素。在PSD2/SCA等严格法规环境下，合规不仅是法律要求，更是构筑品牌信

任、促进用户复购的核心竞争力。

第一章：引言：欧洲——机遇与壁垒交织的跨境蓝海

欧洲，一个拥有超过44个国家、多种语言和货币的联合体，正以前所未有的速度拥抱数

20252029CAGR

字商务。据预测，其电商市场在至年间的复合年均增长率（）将达到

7.95%，市场交易量预计在2029年攀升至惊人的9,613亿美元。更为诱人的是，跨境购物

销售额已稳定占据线上总销售额的四分之一以上，为全球寻求增长的企业敞开了机遇之门。

然而，这片蓝海之下暗流涌动。与中国或美国相对统一的支付市场不同，欧洲的支付生态

呈现出高度的“马赛克”特征。历史、文化、银行体系和国民习惯共同塑造了一个极其复杂

的支付版图。对于习惯了信用卡或单一电子钱包走天下的跨境卖家而言，这种复杂性构成

了难以逾越的壁垒。一个残酷的现实是：在欧洲，支付失败是导致购物车放弃的首要原因

之一。

因此，本报告将深入剖析这一市场的内在逻辑，旨在回答三个核心问题：

欧洲的支付格局究竟有多复杂？其背后的驱动因素是什么？

现代欧洲消费者的支付行为和期望发生了哪些深刻变迁？

企业应如何构建一套集本地化、灵活性与安全性于一体的支付策略，从而将流量有效转化为收

入？

通过解答这些问题，我们期望为所有市场参与者提供一张清晰的航海图，指引他们在这片

机遇与挑战并存的市场中稳健前行。

第二章：支付格局深度解析：一个大陆，多种“方言”

将欧洲视为一个单一支付市场，是跨境卖家最常犯的、也是最致命的错误。欧洲的支付格

局更像一个语言地图，每个国家或地区都有其主流的“支付方言”。不提供这些本地支付方

LocalPaymentMethods,LPMs

式（），无异于用外语向本地人推销商品，其结果可想而知。

2.1本地支付方式（LPMs）：不可动摇的根基

LPMs的统治地位源于各国独特的银行基础设施和消费者信任惯性。

荷兰的iDEAL：这并非一种电子钱包，而是一个由荷兰主要银行共同支持的实时在线银行转

账系统。它占据了荷兰线上支付市场超过一半的份额。对于荷兰消费者而言，使用iDEAL就

像使用自己的网银一样安全、熟悉。在荷兰，不提供iDEAL支付，就等于放弃了主流市场。

法国的CartesBancaires(CB