珠宝行业营销战略与竞争格局深度解析.pptxVIP

市场营销竞争战略Chapter13第1页

企业的竞争地位主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型第2页

竞争地位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者第3页

市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场结构第4页

本章主要讨论内容市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采用哪些环节？市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些核心的进攻？市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，怎样实现盈利？市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？第5页

市场领先者绝大多数的行业均有一种被公认的市场领先者企业。这个企业在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等第6页

市场挑战者/追随者在行业中占有第二，第三和后来位次的企业可称为居次者或追随者企业。在它们本身的权力范围内，某些企业能够是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。第7页

挑战者/追随者居次者企业能够采用两种姿态中的一种：市场挑战者——攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者——参加竞争但不扰乱市场局面。第8页

一，市场领先者战略保持第一位的优势：找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额第9页

扩大总市场新顾客每类产品总有其吸引购置者的潜力，购置者或者根本不知道有此类产品，或者因为其价格不合理或缺乏某些性能而拒购新用途市场能够通过发觉和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品第10页

保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御第11页

扩大市场份额企业在盲目追求提升市场份额之前，应该考虑如下3个原因：引发反托拉斯行动的可能性，假如一种占统治地位的企业进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。经济成本。企业在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增长它们的利润。第12页

扩大市场份额在市场份额方面得益的企业往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手：新产品活动相正确产品质量营销费用第13页

扩大市场份额份额——得益的企业总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。与竞争者相比促进了产品质量的企业，可获得比那些质量保持不变或下降的企业更大的市场份额。营销费用比市场成长率增长得快的企业，可典型地获得市场份额。比竞争者削价大得多的企业往往会同预计相反，并不能获取显著的市场份额得益。第14页

最正确市场份额的概念盈利能力市场份额50%25%75%100%第15页

CASE：宝洁企业宝洁企业（P＆G）被普遍以为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市场上参加竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它自己的34个类目中有1／3是顶级品牌。它的平均市场拥有率接近25％。第16页

CASE：宝洁企业了解顾客长久展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统第17页

二、市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一种进攻战略选择特定的进攻战略第18页

确定战略目标和竞争对手一种市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手：攻击市场领先者攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的企业攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地域的小企业第19页

选择一种进攻战略正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。侧翼进攻：一种等候受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带。包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，进一步敌人的领域中去。绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最后获得永久的据点。第20页

进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻第21页

选择特定的进攻战略价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略改善服务战略分销创新战略降低制造成本战略密集广告促销第22页

三、市场追随者大多数居第二位的企业喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一种全方面的战役中往往可能有更加好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产品有重大创新的方式或分销突破——否则他最好追随领先者而非攻击领先者。第23页

市场追随者战略仿制者：复制领先者的产品和包装，在