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传统品牌广告传播策略研究

目录

一、内容概要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.1.1行业发展现状概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

1.1.2传统品牌传播的重要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

1.1.3本研究的理论与实践价值．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

1.2国内外研究现状述评．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

1.2.1国外相关研究成果分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

1.2.2国内相关研究进展梳理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

1.3研究内容与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18

1.3.1主要研究内容框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

1.3.2研究思路与技术路线．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

1.3.3数据收集与分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24

二、传统品牌广告传播理论基础．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

2.1品牌理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29

2.1.1品牌资产的概念与构成．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33

2.1.2品牌识别与品牌形象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38

2.1.3品牌延伸与品牌架构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42

2.2传播理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43

2.2.1传播模型与传播效果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44

2.2.2大众传播与分众传播．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46

2.2.3舆论传播与口碑传播．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

2.3广告学理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

2.3.1广告创意与广告表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

2.3.2广告媒体与媒体策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．52

2.3.3广告效果评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54

三、传统品牌广告传播的策略分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55

3.1传播目标的确立．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．62

3.1.1市场定位与目标受众．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．66

3.1.2消费者行为分析与洞察．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．68

3.1.3传播目标的SMART原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72

3.2传播信息的策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．75

3.2.1核心传播理念的提炼．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．77

3.2.2广告创意的构思与设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．77

3.2.3传播信息的差异化塑造．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．80

3.3传播渠道的选择与管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．81

3.3.1传统媒体的比较与选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．84

3.3.2跨媒体整合传播策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．87

3.3.3线下渠道的运营与管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．88