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湖南财政经济学院《优秀广告作品分析》2025学年第一学期期末试卷含答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.大卫·奥格威提出的“品牌形象论”强调广告的核心应聚焦于（）。

A.产品功能卖点

B.品牌长期形象塑造

C.短期促销效果

D.消费者即时情绪调动

答案：B

2.日本电通公司“3B原则”中不包括（）。

A.Baby（婴儿）

B.Beauty（美女）

C.Beast（动物）

D.Business（商业）

答案：D

3.农夫山泉“大自然的搬运工”系列广告，其核心创意策略属于（）。

A.功能诉求

B.情感共鸣

C.理念主张

D.场景植入

答案：C

4.李奥·贝纳提出的“与生俱来的戏剧性”理论，要求广告创意需（）。

A.制造夸张冲突

B.挖掘产品本质魅力

C.强化明星代言

D.依赖视觉冲击

答案：B

5.戛纳国际创意节中，“钛狮奖”主要表彰（）。

A.传统广告创意

B.数字互动创新

C.社会影响力项目

D.媒介策略突破

答案：C

6.苹果公司“ThinkDifferent”广告中，通过爱因斯坦、毕加索等人物影像传递品牌精神，其采用的创意手法是（）。

A.对比法

B.象征法

C.悬念法

D.证言法

答案：B

7.联合利华“多芬真美运动”广告打破传统审美标准，倡导“真实之美”，其核心传播目标是（）。

A.提升产品销量

B.重构品牌价值认知

C.强化渠道曝光

D.打击竞争对手

答案：B

8.短视频平台中，“口播+场景化演示”类广告的高转化率，主要依赖（）。

A.明星效应

B.信息密度与代入感

C.视觉特效

D.品牌历史背书

答案：B

9.哈根达斯“爱她，就请她吃哈根达斯”广告，将产品与爱情绑定，运用的是（）。

A.社会认同原理

B.稀缺性原理

C.情感联结原理

D.权威原理

答案：C

10.公益广告“妈妈的等待”通过记录母亲等待孩子归家的日常场景引发共鸣，其传播策略的关键是（）。

A.数据可视化

B.故事化叙事

C.名人背书

D.政策解读

答案：B

二、简答题（每题8分，共32分）

1.简述广告作品分析的“5W1H”框架及其应用价值。

答案：“5W1H”框架即Who（广告主/目标受众）、What（核心信息）、When（传播时机）、Where（媒介渠道）、Why（传播目标）、How（创意执行）。应用价值：通过系统性拆解，可全面评估广告的策略匹配度（如目标受众与媒介选择是否契合）、信息传递效率（核心信息是否清晰）、执行创新性（创意手法是否有效承载目标），避免单一维度的片面评价。

2.情感化广告的常见手法有哪些？请结合具体案例说明。

答案：常见手法包括：①回忆唤醒（如江小白“青春小酒”广告，用校园场景、毕业语录引发80/90后情感共鸣）；②社会情绪共鸣（如鸿星尔克“野性消费”期间的“一方有难，八方支援”广告，契合大众对民族企业的支持情绪）；③家庭关系刻画（如雕牌“妈妈，我能帮你干活了”广告，通过小女孩的懂事形象传递品牌温度）；④理想生活投射（如网易严选“好的生活，没那么贵”广告，瞄准中产对品质与性价比的双重需求）。

3.如何从“视觉语言”角度分析广告作品的传播效果？请列举3个关键维度。

答案：①色彩心理学应用（如可口可乐的红色激发热情，蒂芙尼蓝传递优雅，色彩选择是否与品牌调性、目标受众偏好一致）；②构图与焦点（中心构图突出主体，对角线构图制造动态感，是否引导观众视线至核心信息）；③符号隐喻（如苹果LOGO的缺口象征“不完美的完美”，奔驰广告中“三叉星”符号强化豪华认知，符号是否具备文化共识与记忆点）。

4.对比分析“产品导向型广告”与“用户导向型广告”的核心差异。

答案：产品导向型广告以产品为中心，强调功能参数（如“手机像素2亿”“冰箱保鲜30天”）、技术优势（如“骁龙8Gen3芯片”），适用于技术驱动型或新功能迭代期产品；用户导向型广告以用户需求为中心，聚焦使用场景（如“加班深夜，一杯热牛奶暖到心”）、情感满足（如“送妈妈的礼物，她笑了我就值了”），适用于成熟市场或情感属性强的品类（如珠宝、饮品）。前者侧重“我有什么”，后者侧重“你需要什么”。

三、案例分析题（每题15分，共30分）

案例1：2024年春节，京东推出“老家的年货清单”系列广告。广告以“北漂女孩”“返乡创业者”“留守老人”等真实人物为原型，记录他们筹备