CRM市场竞争经营的客户关系管理(一).pdfVIP

目录：

1.21世纪市场竞争经营的“通行证〃

2.企业的客户关系管理

3.CR向我们走来

4.客户关系管理三步曲

5.CR追踪纪实

6.一对一营销，你准备好了吗？

21世纪市场竞争经营的“通行证〃

一客户关系管理

byAT陈兵兵

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目前，大多数企业的销售人员仍需要单独人工跟踪他们的销售路线，通过传真、

电话或e-mail等与客户进行联络，并将这些信息记录在各自的计算机或笔记本

中，然后定期向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同，同样，这种交流

也是通过传真、e-mail或电话记录等方式完成的。这种手工操作过程的结果是:

销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重复性的工作和许

多错误；信息的零散性和不集成性会造成信息的丧失；信息传输速度低不仅浪

费了大量的时间，而且延误了产品的提交期、甚至误失商机；企业会由于某位

销售人员的离去而丧失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，

而在市场、技术支持、特别是在客户效劳等环节，这种手工的、不集成的、低

速的业务处理都会产生不良的后果。

使客户满意是企业竞争制胜的关键

如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何在经济全球化和效劳

一体化的大潮中竞争制胜,人们越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪市场

竞争经营至关重要的资源，这是由于市场剧烈竞争的结果使得许多商品的品质

区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品，如电视机、VCD机等,

从外观到质量，已很难找出差异，更难分出上下。这种商品的同质化结果使得

品质不再是顾客消费选择的要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为

其提供何种效劳以及效劳的质量和及时程度。为此，客户关系管理系统CRM

(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)为了满足这种市场竞争的

新需求便应运而生，并将成为21世纪企也竞争获利的“通行证〃。

对于广阔的最终消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降、

人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择的变迁经历了三个阶段，其过程如

以下图所示：

首先，在理性消费时代，消费者不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物

美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是“好〃与“差〃；在感觉

消费时代，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重

产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢〃和“不

喜欢〃；而在感情消费时代，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，更加着

意追求在商品购置与消费过程中心灵上的满足感。因此，其价值选择是“满意〃

与“不满意〃。

同理，企业管理观念的随着市场环境变化的演变也经历了五个阶段，其过程如

以下图所示：

从图中可以看出，最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售根本上不存

在竞争，只要生产出产品就能卖的出去，故企业管理的目标是如何更快更好地

生产出产品。后来，市场出现了竞争，企业生产出的产品如果卖不出去，就无

法实现资本循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心

论〃，企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品

的销售额。随着市场竞争的剧烈，企业发现单纯追求高销售额的同时，由于生

产本钱和销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经营者所期望的效果。

因此，企业转而追求利润的绝对值，通过在生产和营销部门的各个环节上最大

限度地削减生产本钱和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，本钱是

由各种资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去减，当企业

对利润的渴求无法或很难再从减本钱中获得时，他们自然就将目光转向了顾

客，并企图通过减客户的需求价值来维护其利润。为此，企业开始从内部挖

潜转向争取