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行业竞争结构分析

第三单元：行业竞争结构分析

所谓企业的行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间的环境，即对企业所处行业进行分析。

行业基础分析

行业状况是企业最直接、最重要的环境。企业首先要判断自己所处的行业是否存在发展的机会，根据行业的寿命周期来判断行业所处的发展阶段。(行业吸引力)

行业所处寿命周期的不同阶段，反映出不同的特性。

导入期

在导入期，行业的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的企业主要致力于开发新用户，抢占市场。

成长期

在成长期，行业的市场增长率很高，需求高速增长，技术趋于定型，行业特点、行业竞争状况和用户特点已比较明显，产品品种和竞争者数量增多，此时进入行业已很困难。

成熟期

1

2

3

6

5

4

处于衰退期的行业，市场增长率下降，需求下降，产品品种和竞争者数量下降。

衰退期

在成熟期时，行业的市场增长率不高，需求增长不高，技术已经成熟，行业特点、行业竞争状况和用户特点清晰而稳定，买方市场形成，行业赢利能力下降。此时进入行业已非常困难。

二、行业能力分析

行业能力是指行业中每个竞争者具有的能力的总和。

（一）、行业规模结构分析

行业规模结构分析是为弄清行业的发展与社会需求之间的关系，这对于确定企业的经营范围具有重要意义。

（二）、行业性质分析

对于一些垄断行业，尤其是自然垄断行业，如电力、电信、邮政、铁路、航空等来说，由于垄断程度高，所以进入障碍大，要想进入到这些行业比较困难。而分散行业相对来说容易进入。

（三）、行业技术分析

只有对行业技术状况进行全面的分析，才能正确地判断行业的发展前景和行业能力的发展水平。

行业竞争分析

迈克尔.波特在其所著《竞争战略》一书中提出，任何一种行业都存在着五种竞争作用力，（五力模型）即：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。以上五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，同时也决定了行业最终获利能力。

首先要将行业进行分类

我国在1994年8月，国家技术监督局，颁布国民经济行业分类代码，将行业分成10大门类，3个层次，40小类.

包括：农林牧副渔、工业、建筑、交通运输、仓储、邮电、通讯、批发零售、商业经济代理、餐饮、房地产、社会服务业等。

（二）、五力模型分析

---迈克尔波特，五力模型分析

竞争激烈，获利空间小；反之，获利空间大；

五力模型是工商管理的通用语言，必须熟练掌握应用；

需求方

潜在竞争者

供应方

行业内现有竞争者

替代品

1.新进入者

新进入者：目前不在，可能会来；有潜在威胁；

如果进入，增加生产者，要求重新划分势力范围；如果进入门槛高，进入困难，威胁小；

以下因素决定威胁大小：

１.规模经济：不以大规模进入，没有效益；如大规模进入，风险很大；规模很大会吓退潜在进入者；

２.经营特色：如很有特色，使新进入者，难以模仿；吓退之；如：洋快餐，麦当劳、肯得基；几乎统治了我国较高档的快餐市场；因为已经很有特色；

３.资源供应：如果行业垄断了资源；后进入者无资源可用；早一步海阔天空，晚一步后患无穷；

４.经验学习曲线：如果行业需要经验；能高效的冲击成本；

５.政府政策：如果需要许可证，没有无法经营；如：香烟过滤嘴，只有三家经营；

６.行业报复：如果行业内曾经发生过，联合进行报复，或发表声明；吓退潜在进入者；

如：美国：德国甲克虫汽车，曾试图低成本进入美国，结果几大汽车老板联合打击；对以后想进入者构成威胁性。

７.品牌优势：我国的家电业，很难再容新的品牌加入；

８.专利：需要专利许可；如：施乐公司的复印机。

2.替代品

替代品：功能相同或相似的不同产品；更容易进入市场；

替代原因：科技进步、经济因素（更便宜）、资源短缺（钢铁）；

替代品威胁大小取决于：

替代品的盈利能力：盈利能力强，即使低价格，也能盈利了；如圆珠笔代替钢笔；

用户的转变费用：费用小，压力大；

用户使用替代品的欲望：

与现在产品的性能价格比：

替代品的转换成本：

搜集替代品的信息：

对替代品的检验：

培训和学习费用：

发生失败的恐惧：

替代的途径

五力模型是把双刃剑，如何替代别人。

以早期转换者为目标

降低转换成本：电动车替代摩托车、自行车

促进互补品的改进和基础设施改进：如：汽车的互补品：公路、停车场、汽油；如能改进互补品，就容易替代；如夏利车省油、省空间，容易替代摩托车。

以替代品的新功能来扩大市场：DVD替VCD

替代品克服进入壁垒来定价：

防止被别人替代：

识别替代品：

飞机的替代品：高速汽车、高速火车；教授的替代品：光碟、视频工具；

降低现有产品的价格，改进现有产品；

改进互补品：改进停车场；

改进现有产品的形象；强化